品牌經營可促進產業升級“波司登現象”啟示

　　按照中國加入世貿組織后的有關協議，全球紡織品配額將于2005年1月1日按照既定時間表取消，紡織品服裝貿易將迎來“后配額時代”。中國的紡織業如何應對配額取消后發達國家更嚴格的非貿易壁壘，加快產業轉型升級？日前，在《�蛲�》周刊組織的專家學者論壇上，人們就“波司登現象”引發出的品牌經濟進行了討論。

　　波司登現象

　　在今年世界品牌實驗室的評估中，波司登的品牌價值為42.04億元，波司登由此躋身中國500最具價值品牌行列。

　　位于江蘇省常熟市白茆鎮的波司登股份有限公司創辦于1976年，起家時只有8臺縫紉機、11個農民。經過近30年的發展，這個企業成了亞洲最大的羽絨制品生產基地，資產6億多元，產品的國內市場占有率一直保持在45％左右，占據了中國防寒服市場的半壁江山。與此同時，波司登羽絨服依靠自主品牌開拓西歐市場，1999年產品成功打入以質量要求嚴格著稱的瑞士。

　　目前，波司登羽絨服已成功打入日本、美國、加拿大、俄羅斯、瑞士和蒙古等國市場。今年1—10月，外貿出口額達到5800萬美元。企業還在美國開設了分公司，在俄羅斯開設了專賣店。

　　在品牌建設過程中，波司登立足于體制創新、科技創新。1994年，企業轉制為一家規范化的法人定向募集股份制公司，使投資主體多元化。公司較早地引進ISO9002國際質量管理標準，并順利通過認證。企業對所有產品的生產過程制定了新的工作標準和質量標準，按此標準建立完善了質量監督保證機制。與此同時，他們將羽絨服的含絨量標準從百分之六七十提高到90％。1995年，企業把時裝化設計理念引入行業，變羽絨服的“厚、腫、重”為“輕、美、薄”，率先改變了臃腫的防寒服概念而轉向休閑化、時裝化、運動化。目前，波司登已連續8年代表我國防寒服行業向世界發布流行趨勢。

　　針對后配額時代，波司登決定在營銷網絡的建設上先行一步，他們直接和國外大的采購商如沃爾瑪、家樂福合作，還在國外高薪聘請當地的銷售人員。為了防止配額取消以后企業間的無序競爭，波司登已經開始挑選顧客了。目前企業并不是所有單子都接，爭取提高客戶層次，打入高端名牌市場。

　　品牌經營可促進產業升級

　　作為一家鄉鎮企業，波司登靠什么在近30年的市場經濟變革中越變越強，并向著世界級企業邁進？專家們認為，隨著經濟全球化的不斷深入，中國企業面向國際市場的競爭壓力越來越大，實施名牌戰略，打造中國的跨國企業，是中國企業走向全新發展平臺并不斷與世界接軌的現實需要。波司登成長的經歷與締造品牌的成功經驗極富借鑒意義。

　　此間，國務院國資委研究中心副主任白津夫教授提出，波司登現象至少告訴人們兩點：首先，企業要忠實自己的品牌。現實中很多企業只顧眼前小利，往往把品牌毀在自己手里。其次，企業要鎖定核心業務，不能盲目搞多元化。核心業務是指一組業務的綜合戰略，包括資源也要歸并到核心業務中去。

　　白津夫認為，取消配額對紡織企業既是機遇也是挑戰。他建議紡織企業首先要不斷提升企業的品牌價值，要著力于品牌的塑造，不斷注入其文化的含量；同時要及時調整結構，適應市場需求變化；要在品牌創新中注意維護和互動。特別值得提出的是，企業要注意不斷提高品牌的誠信度，沒有信用，品牌的優勢就不存在。

　　國務院國資委研究中心宏觀經濟研究部部長趙曉提出，品牌是一種很復雜的現象，品牌不等同于質量。為什么有的品牌質量與你一樣，你卻賣不出好價錢？原因就在于他的品牌價值。因此，企業要通過品牌塑造并提升自己，同時要致力營造并獲取品牌經濟。一個企業必須注意在品牌戰略中投入多少、有多少回報，沒有回報的品牌投入，就是過度投資。

　　趙曉認為，品牌應當具有國際意識的文化理念。過去所謂的“創世界名牌，揚民族志氣”的說法其實是一種狹隘的民族眼光。成功的國際公司之所以能夠吸引全世界的人才，就是在文化上注入了被世界加入者能共同認同的理念。

　　國務院發展研究中心企業研究所副研究員張政軍提出，品牌具有經濟性。品牌經營要與企業競爭力相結合，品牌經營可以促進產業升級。政府應當為企業塑造品牌創造良好的市場氛圍。

　　中國紡織工業協會會長杜鈺洲表示，我國是世界上紡織服裝大國，不論是棉花、化纖品生產還是紡織服裝產量均居首位，全行業職工總數已經超過1800萬人。進入后配額時代，我國的紡織服裝只要加強管理、提高產品質量、打造出知牌，我國的紡織服裝行業就會有一個新的發展。