紅星美凱龍車建新：要比電商便宜 看誰賣得過誰

      早年車建新做自我介紹，跟人說記住“車馬炮”就可以了：姓車，屬馬，率性剛強。

　　2013年的年底，我在上海見到這位47歲的紅星美凱龍老板。聊至正酣，他猛地站起來說：“實體(商業)可以比你電商賣得還便宜，對不起，看誰賣得過誰。”

　　作為中國最大的家具流通企業掌門人，車建新感到實體商業如今遇到了前所未有的挑戰，而很多線下的同業還沒醒悟，“電子商務的登場，意味著商業高毛利的終結。未來中國的實體商業的生存之道，第一個是廉價，第二做O2O((OnlineToOffline,指線上營銷帶動線下消費)。”
    
　　要先發制人才能獲取主動，這樣的體會對車建新而言再熟悉不過。

　　上世紀80年代初的一個夏日，少年車建新幫母親挑秧。田埂上，迎面走來一個顫巍巍挑著秧苗擔子的老農。那一瞬，車建新不希望這就是60年后的自己，他決心爭取命運的另一種可能。

　　后來的故事，不少人已耳熟能詳：做了4年木匠的車建新用借來的600元創辦了手工作坊，制作新式家具，這時他20出頭。兩年后，他擁有了自己的第一家家具門市部。

　　在不到30歲的年紀，他重新定義了家居流通業的規則：通過商場化管理和連鎖化經營，讓魚龍混雜的集散地成為給消費者提供不同情境體驗的高端家居賣場。他宣稱，紅星美凱龍引領家居賣場業態實現了8次更新換代。

　　如今站在中國主流精英舞臺上，車建新認為自己仍屬于“壓抑和沉悶”的一代。他對身邊人說，“我們一下子遇到了兩個新時代，知識經濟時代和網絡時代，又傳承著“40后”和“50后”們的傳統時代。既要對前面的人尊重，又要對后面的人謙虛，永遠拿自己的缺點和別人的優點相比。”

　　車建新說，自己有三個夢想：“第一個夢想是要把企業做到全球知名，成為世界五百強;第二，要成為一名學者;第三，做一名紳士。”

　　他的第一個夢想似乎已在看得見的不遠處：過去25年中，車建新把600元借款變成了600億資產的商業帝國，其版圖還在繼續擴張。

　　同時，被很多人描述成工作狂的他，開始思考更多柔軟的話題，比如意義、價值和存在。這些感悟和心得，最終在2013年出版的兩本書中呈現。這套書的名字叫《體驗的智慧》。

　　當王健林和馬云用1億元對賭電商和實體誰能在未來勝出的時候，車給王投了一票，并以翻倍的籌碼下注。今年的“雙十一”期間，坊間更傳出他要求賣場里的商家不許馬云的POS機潛入，不許幫著打廣告的故事。

　　這些事件和傳聞，很容易將原本就低調的商業大佬，與一個頑固的傳統捍衛者形象聯系起來。可當你看到車建新嚴肅地說“互聯網是趨勢”時，你又會感受到，他在辯證地體會，認真地應對。
   
　　“工匠思維對我非常重要”

　　經濟觀察報：你寫《體驗的智慧》，由來是什么？

　　車建新：這本書的形成與我父親有關。他去世前，發過兩次腦溢血。第二次中風后，他不認識我了，但還能笑，還能吃飯，不久就過世了，我始終在思念他。半年后，我突然間想到，他其實給了我一筆非常大的遺產：他臨走前沒有思維，沒有思維，生命就不存在。反過來，有更多的智慧，就有更長的生命。

　　這本書就是從這里開始的。我深入地思考智慧與生命的辯證關系。本來想寫一本家訓，后來覺得怎么寫都寫不全，后來決定寫自己的感悟，我的求本論，我的方法論，讓后人可以有所啟發。我想了6年，寫了4年，寫了兩本，一本叫生活哲學，一本叫成長哲學。

　　經濟觀察報：聽起來你很注重方法論的倡導?車建新：我最注重的是求本論。比如紅星美凱龍的本，首先是顧客。如果產品新、質量好、款式多，服務到位，顧客一定會喜歡。所以我時時刻刻對各級干部、對身邊的人灌輸這個觀點，我們是家具專家，我們的心要想著消費者。

　　第二，我關注員工的成長。特別是基層員工，我們每年引進幾百名大學生。這個在做家具里叫胚料，胚料選得好，培養得好，整個一線管理人員的素質才能上來。

　　第三，我比較注重基礎流程和制度建設。
   
　　訪談

　　經濟觀察報：你喜歡“木匠”這個稱呼么?它聽起來一點兒也不洋氣。

　　車建新：我還是喜歡的。木匠思維對我而言非常重要。第一，它是立體思維，家具是有六個面的。有的人看事物可能只看一兩個面，最多四個面，但木匠看六個面。

　　第二，一絲不茍。把兩塊料拼在一起，對著太陽，要看不到縫。這是非常重要的態度。

　　第三，物盡其用。比如我們拿到一堆料，選花紋最好的一塊木頭，剖出兩塊木板，用在大門上。歪曲的料，可以做成椅子靠背。有結疤的，就雕成花。

　　經濟觀察報：做企業也用得上么？

　　車建新：終生受用。比如說我們設計商場，每一個角落都要設計，沒有死角。在企業用人上，我們要看到他的特長，人盡其用。

　　另外，我要求我們團隊包括我自己，做事情精細化，精益求精，這就是一絲不茍的態度。

　　立體化在我的思維里是根深蒂固的。比如商場空間設計、外立面、選址，要個性化，識別度高，這對紅星美凱龍品牌的影響力有疊加效應。

　　經濟觀察報：過去27年時間，紅星美凱龍更新到了第八代產品，這些轉型是如何做到的?

　　車建新：我們剛做家居市場時，很多同行已經很大了。我進入后，就開始研究中國的家居市場，以前叫家居集散地。

　　這種模式有一些比較好的基因，一是工廠直銷，二是物美價廉。但它的缺點也明顯：魚龍混雜。我當時就提出，要像煉油一樣去蕪存菁，把產品質量不好、服務態度不好的廠家淘汰掉，把好的聚集起來進行商場化管理、市場化經營。我們第一代市場，生意就做得比較紅火。

　　后來通過幾次創新，到現在第八代，創造了今天紅星美凱龍的商業模式。包括我們的同行，都在學習我們的模式。

　　按老觀念這種市場是不可以做連鎖的。當時我女兒比較小，老是讓我帶她去吃肯德基。我就想，肯德基可以做連鎖，我為什么不可以。那時候同行還笑我，后來做成了，大家又都來學我。

　　我們創造了中國的家居營銷模式。我更自豪的是，外國的家居超市，比如美國的HomeDepot、英國的百安居，現在在中國節節敗退，我們還在蓬勃地生長。
   
　　“對不起，看誰賣得過誰”

　　經濟觀察報：電商對你的商場生意有多大影響？

　　車建新：就家居而言不大。比如這次“雙十一”，跟我商場里賣的同類產品比，電商只有3個億的銷售。如果在平時，這類商品在網上的銷售寥寥無幾，但互聯網是個趨勢。

　　經濟觀察報：你擔心他們(電商)革你的命么？

　　車建新：我們做實體的人，現在遇到了前所未有的挑戰。但我也不怕，很簡單，我比你電商賣得還便宜不就行了？對不起，看誰賣得過誰。

　　線上的優勢在哪里?并不是說它的購物體驗好，它真正的優勢是有些東西確實便宜，如果賣得不便宜就活不了。同樣的，這時線下如果還想賣得貴，長遠下去你就活不了。所以對線下店的人說，大家不能比電商賣得貴。

　　經濟觀察報：怎么做才能比電商便宜，房屋、土地的成本擺在那里？

　　車建新：線下房產的成本是存在的，但紅星美凱龍的房產是自己的，所以成本并不高。線上的流量成本、人工成本也可能比線下還高。線下還可以通過增加銷量來降低成本。
   
　　 經濟觀察報：銷量怎么增加？打價格戰？

　　車建新：對，降低毛利率。實體商業很多人現在還沒有醒悟過來，還想保住原來的毛利率，保不住的。線上低毛利率，比如說15%，正好維護開支，他能這么做，因為他現在想拼命活下來。線下呢，毛利率你就降到他的水平，線下的優勢就突出了，人越多，生意越旺，名聲越好。

　　做生意其實就三條，人無我有，人有我優，人優我廉。老祖宗留下來的金科玉律，我27年前就開始運用，現在還是這三條。

　　電子商務的出現，就是商業流通低毛利時代的開始。下一步就是要比你的管理能力和創新能力。所以整個實體商業的生存和發展之道，我認為，第一，產品不能比網上賣得貴。第二，線上線下一體化，做O2O。你要先發制人，不能等別人把市場蠶食差不多了再去做這些事。

　　經濟觀察報：今后紅星美凱龍線上線下是什么定位？

　　車建新：20年內，我們要在全國鋪300～500家門店。同時，要成為家居電子商務的龍頭企業。線上線下都是第一位。這是我們堅定不移的目標。

　　目前線上品牌叫星易家，這個品牌就賣網民需求的產品，線上線下同價。中高端產品目前還不適合上線。未來的設想已經有了，連域名都注冊好了，合適的時候就會推出。