百麗陽謀：收購擴張與O2O戰略逆市并行

      據悉，一體化之后，消費者在網上下單后，百麗在線下約300個城市的18000家店鋪可以實現就近發快遞。按照百麗的規劃，線上或比線下優惠10%-15%左右。

　　港股市值超過940億元的鞋業巨頭百麗國際正希望來一次“大象起舞”。在同行們業務布局或緩或收的背景之下，百麗正忙于四處收購、重整價格體系。

　　9月8日，百麗國際發布公告，宣布旗下兩家全資附屬公司將以不超過7億元的代價收購龍浩天地股份有限公司及其附屬公司的所有股份。此舉也標志著百麗國際將正式跨足鞋類高端市場，產品線范圍得以進一步延伸。

　　除了產品布局的拓展，上個月百麗國際旗下的鞋類B2C網站優購網也對外承認，母公司百麗國際欲將兩者的業務實現“線上線下一體化”。

　　據悉，一體化之后，消費者在網上下單后，百麗在線下約300個城市的18000家店鋪可以實現就近發快遞。按照百麗的規劃，線上或比線下優惠10%-15%左右。

　　一位鞋類行業的資深人士告訴記者：“如今看來，百麗的中長期戰略正越發清晰，為了利潤支持而變得更大更貴。而這一切的變化都必須快速實施，在對手復蘇之前盡可能跑馬圈地。”

　　連番收購的業務惡補

　　在鞋類行業中以收購式擴張見長的百麗，最新這宗7億元收購案已是一個月以來，百麗的第三樁大買賣。

　　上月5日，百麗斥資9396.3萬美元收購日本巴羅克公司約31.96%股權，宣告正式進軍女裝市場。僅一周之后，8月12日,百麗國際控股有限公司正式對外宣布已與意大利藍諾簽訂收購協議，后者同樣覆蓋著百麗覬覦的高端時尚服飾市場。

　　通過交易協議，百麗全資附屬公司原動力將收購意大利藍諾公司所持的LNUOI國際品牌絕大部分股權及旗下LNUOI中國商標全部股權，從而獲得意大利藍諾旗下服飾品牌LNUOI在港澳地區及內地的所有權和運營權，并獲得相關營銷網絡。

　　一口吞下龍浩天地則被業界普遍看作是百麗將目前鞋類產品線高端化的明顯例證。

　　據悉，龍浩天地是一家專業從事國際知名鞋類產品、皮包及箱包的連鎖經營企業，業務涉及品牌營運、產品設計、技術研發、批發、零售等，旗下經營有timberland、SKAP、Dragonsea等知名度較高的品牌。

　　談及收購初衷，百麗國際方面表示，收購將完善集團目前的品牌組合，使集團在高端休閑鞋類別擁有并經營自有品牌。不僅如此，“龍浩天地與百麗處于同一行業類別，且與集團的業務性質一致，預期收購后和百麗國際將能夠實現協同效應并從規模效益中獲益”。

　　在現階段百麗的業務組成中，自有品牌、代理品牌和國際貿易三塊齊頭并進。其中，自有品牌業務一直是百麗發展的重中之重，而代理品牌比起寶勝國際等競爭對手而言則較為疲弱。

　　“提高自有品牌的數量與利潤率無疑是公司近期收購的背后動力，從高端鞋類、皮具到進入女裝，上市公司百麗正在業界低潮期希望以相對較低的估值達成盡可能多的收購項目。”前述資深人士告訴記者。

　　線上線下價格之惑

　　品牌與品類的雙雙擴張之下，百麗品牌背后支持的銷售定價系統也正在經歷著大面積革新。這一次，決策層在電商渠道上押了很大的寶。

　　百麗旗下優購網CEO張學軍表示，“一旦(物流倉儲配送系統、線下店鋪POS系統與線上電商系統)這三個系統打通，優購網線上線下一體化的業務形態將最終確立，這個目標將在兩年后實現。”

　　擴張中的百麗，自2011年7月優購網上線后，已在今年3月正式將優購網上鞋城改名為“優購時尚商城”，品牌定位也從鞋擴大至時尚百貨類，希望以線上價格優勢帶動銷售的意味也昭然若揭。

　　然而，鞋類企業的電商策略因為“左右手互搏”而造成滑鐵盧的案例也并不鮮見。

　　此前，百麗國際的主要競爭對手投資3000萬到耀點100，以期大力發展電商平臺便遇到了相當的困難。達芙妮方面電商負責人陳葆芬在接受采訪時便公開表示，達芙妮此后不再做綜合電商，也不會為了規模而犧牲利潤。同時，也不會通過渠道競爭、價格比較而致使線上搶線下的生意。

　　類似于百麗力推的O2O(Online To Offline)模式，實則早已有眾多品牌試水，包括優衣庫、H&M等快時尚品牌也均是采取這樣線上訂購、線下提貨的方式。然而比價帶來的銷售內耗也一直讓這些嘗試的企業頗感困擾。