傳統鞋業大佬百麗的電商路徑：向左走還是向右走？

      傳統品牌電商化將是2013年電子商務行業的一個重要的課題。

      鑒于2012年電子商務所爆發的巨大增量，傳統企業將會于2013年大張旗鼓地布局電商。對于傳統品牌來說，電商已經不僅僅是一個渠道。品牌商要思考自己品牌的定位，從原來的所謂線下品牌慢慢開始向電商化轉型，以彌合線上和線下的沖突和差別。

      但是，傳統品牌的電商化之路談何容易。在這條路上，很多品牌都會遇到的問題是：到底是做一個大平臺還是只做自己的品牌？線上線下的產品線和價格是否需要統 一？渠道沖突又該怎么解決？在后臺管理方面，又如何建立一個統一的系統與各個品牌商進行對接？因此，也有不少品牌在電商之路上折戟沉沙。

      作為中國內地著名的鞋業品牌連鎖經營公司，百麗可以說是一個在電商實踐中探索了比較長時間的傳統品牌，他的實踐或許可以成為一種可參考的路徑。

 

一、從做品牌到做平臺：電商策略向左走還是向右走？

      采用代發貨的模式與其他B2C平臺合作看上去很美，但是系統對接有難度。做品牌商，是在百貨商開一個柜臺，做平臺我們是要開個商場。

      對 于傳統品牌商來說，涉足電商有兩個方向：一個品牌商方向，將既有品牌向線上延伸，把其他平臺變成自己的銷售渠道；另一個是平臺商方向，也就是自己投資做一 個渠道，類似于在線上建立一個商場。百麗最初以品牌商策略對電子商務進行試水，然后很快開始走平臺商路線——創立優購網上鞋城（以下簡稱“優購”）。

      百麗涉足電子商務的時間是比較早的。2008年，百麗的高層就看到了電子商務的發展潛力。但那個時候，資本開始扎堆進入，許多獲得了風險投資的企業開始燒錢做規模。在這種局面下，作為中國最大的品牌零售商，百麗并沒有貿然進入。

      “絕大部分的零售企業它們都是靠探索零售的規律、符合商業本質的競爭規律做起來的。因此，傳統企業當時看不懂資本催生的電子商務游戲規則。”優購COO張小軍 表示。百麗最初的策略是試水，成立了電子商務團隊，沒有給電商團隊具體的指標和限制，而是讓其在一個開放的環境中摸索和成長。

      最初試水之地當然是天貓（那時叫淘寶商城），百麗是較早在天貓開設旗艦店的傳統品牌企業。同時，也開通了自己的獨立B2C網站淘秀網（自有品牌鞋品的B2C網站，相當于品牌商官方電子商務網 站）。當時，百麗電商在天貓上慢慢積累互聯網的銷售經驗，同時建立了百麗的電子商務倉庫，并分步驟進入了多個渠道平臺。先是進入了當當網、京東商城、凡客V+等平臺。而后考慮像樂淘網等專業的鞋類垂直網站。基本遵循了從大到小的進入順序。

      彼時，建立自有電子商務倉庫的百麗電商在適應各平臺規則的前提下并不開放貨品買斷。所謂的貨品買斷，就是B2C平臺作為品牌的經銷商，從品牌商進貨，然后入 倉、銷售、物流都由B2C平臺來解決。彼時，百麗電商負責人謝云立在接受《中國經營報》記者采訪時表示，百麗多渠道運營的初期希望多平臺統一運營。也就是 B2C平臺只是百麗的訂單來源，所有的貨品都由百麗的電子商務倉統一發出。

      這種模式實際上是代發貨模式，在淘寶上曾盛行一時。從理論上來說，代發貨是個非常理想的模式，對于其他的銷售平臺來說，不用購貨入庫。對于品牌來說，也可以防止平臺商為搞促銷、打價格戰而破壞品牌商的價格體系，同時也能保證送到用戶手上貨品的品質。

      然而，在實踐中，這種模式的問題也暴露出來。優購網CEO張學軍曾接受記者采訪時表示，采用代發貨的模式與其他B2C平臺合作看上去很美，但是系統對接有難度。比如，每個平臺都會促銷，而這種促銷所帶來的訂單是脈沖式的。經常會出現這種情況：前一分鐘一個訂單都沒有，后一分鐘就來了15個訂單，但庫房里可能 只有10件貨。而且每個平臺的系統與自己的倉庫對接不了，后臺數據不能適時反映前臺訂單。這種系統性誤差會經常造成缺貨。

      最重要的是，鞋類 產品是需要提前訂貨的，業內稱為期貨制。也就是說，貨還沒有開始賣已經備在倉庫里了。而品牌銷售就需要提前備貨。在代發貨模式下，各個B2C銷售平臺沒有 給百麗承諾具體的銷售指標，也沒有訂金。但對于百麗電商來說，每年都需要提前訂貨、備貨，預估難度是很大的。

      于是，百麗開始試水平臺策略。2011年7月百麗啟動了優購，開始做平臺。“做品牌商，是在百貨商開一個柜臺，做平臺我們是要開個商場。”張學軍很形象地比喻優購的策略。

      選 擇在2011年下半年這個時間點做平臺，百麗也有自己深入的思考。“品牌商經營的是產品，平臺商經營的是客戶。平臺商適合高舉高打的營銷模式，這樣可以更迅速地獲得客戶。市場上很多品牌商采取平臺商打法。花很大代價吸引來客戶，但是客戶的需求變化很快，品牌商不能滿足就會流失。”張學軍指出，資本狂熱時， 商業運作有時候會脫離商業本質。優購雖然是平臺商定位，在品類上是采取先做深度，再延伸寬度。

      組織架構上，優購整合了原來淘秀網，并將淘秀網的會員接收過來。而原來的百麗電商團隊并未完全并入優購，他們除了負責淘寶上的銷售，還負責貨品的組織和開發，以及全網渠道的拓展，優購對他們來說只是渠道之一。據張小軍介紹，目前，兩個團隊已經非常融合。