傳統鞋業大佬百麗的電商路徑：向左走還是向右走？

三、從銷售到服務：品牌商投資線上渠道如何定位？

      百麗淘寶店鋪以及優購網天貓店由百麗電商打理。百麗電商依然負責線上百麗的品牌策略，而優購則負責百麗在各大平臺的渠道拓展，同時也幫助更多其他的品牌入駐各大電商平臺。

      優購的模式是先從百麗旗下的品牌以及其代理的鞋類品牌開始，慢慢拓展到其他鞋類品牌和更多的服裝品牌。記者看到，在優購網上，有百麗集團旗下的眾多自有品 牌，還有像、阿迪等一些代理運動品牌。去年8月，優購平臺開始大規模向外招商，將一些非百麗集團的鞋類品牌以及服裝品牌招了進來。“目前，百麗系的鞋類產品在優購平臺上的占比已遠低于50%了。”張小軍表示。

      “雖然優購是百麗全資的，但優購并不能隨意改動百麗旗下品牌產品的價格。優購只是百麗品牌的渠道之一，價格是由百麗品牌來掌控的。”張小軍指出，“資本催生的電商玩法是血腥的價格殺手的玩法，價格殺手的玩法在標準化產品里面是可以 的，因為標準化產品的供應鏈簡單，渠道商是供應鏈的主導者，非標準化產品供應鏈復雜，品牌商才是供應鏈的主導者。”

      優購與原百麗電商團隊也 明確了分工與合作。“百麗淘寶店鋪以及優購網天貓店由百麗電商打理。百麗電商依然負責線上百麗的品牌策略，而優購則負責百麗在各大平臺的渠道拓展，同時也 幫助更多其他的品牌入駐各大電商平臺。”張小軍表示，無論優購上的百麗商品還是淘寶或者其他平臺上的百麗商品都與線下傳統百麗共享設計、生產和質檢，其他的諸如倉儲、物流等都由優購進行獨立運營，目前，優購網在全國已經建立了3個物流中心。

      據了解，許多傳統品牌在倉儲上的策略是共享原有的線 下倉庫。而優購并沒有這樣做，張小軍解釋，百麗雖然各地都有倉庫，但是各地的倉庫主要是周轉式的，倉儲功能較少，貨基本上都存在店里。因此，優購必須建立 專業的電子商務倉，自己備貨，較難共享線下庫存。優購的其他品牌供應商可以使用優購的倉庫。

      2012年，垂直B2C日子都不太好過，入駐各大平臺成了一種趨勢。不過，對于優購上的品牌來說，這也順應了他們全網營銷的需求。優購與京東、當當、一號店等完成了系統對接，然而在全網營銷的過程中， 優購也發現了一個問題。品牌商在各個平臺銷售、技術對接時，各個平臺目前沒有統一的接口。因此，品牌商在每個平臺上的價格管理或者促銷管理都需要手動操 作。最夸張的時候，優購招了十多個實習生，專門負責在各個網上的后臺手動上傳商品的SKU以及對價格的調整。

      在各個平臺上無法SKU一鍵上 傳統一管理，對于品牌來說是非常費事的。此后，優購開始開發可以進行全網商品管理的系統，“百麗在做全網營銷的時候，對這樣的系統需求很大，就是需要一個 很復雜的技術平臺支撐，才能提高效率。我們不得不投入巨額的資金去開發這個系統，當這個系統開發完成的時候，我們希望這個系統能夠服務于更多的品牌商。” 張小軍表示，優購對于品牌商來說，除了作為銷售渠道，未來也有類似于服務商的作用，優購通過與其他平臺技術對接、物流對接、庫存共享，在對品牌商需求深刻 理解之后，再進行精細化的運作。通過百麗實踐以后，推廣開來。未來未嘗不可成為優購的增值服務和服務費的利潤來源。

 

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零售才是電商基因

      在美國TOP10的電子商務企業中，只有亞馬遜是純電子商務企業，剩下的都是傳統企業。這說明在美國，零售企業與新興的技術和市場之間的距離是非常短的，美國的電子商務承襲了傳統企業的零售基因。

      而 在中國，在很長一段時間，人們在提及網絡銷售主體時總是將他們區分為電子商務企業和傳統企業。原因在于中國的傳統企業在IT技術和互聯網營銷的應用方面遠 遠落后純互聯網的公司。也就是說，在中國，傳統的零售企業與新興的IT技術和互聯網營銷之間存在著巨大的鴻溝。于是，中國的傳統企業與電子商務企業似乎是 涇渭分明。

      隨著傳統企業深入參與互聯網的銷售，這種局面將會慢慢改變。而且這種改變會越來越快。以百麗這樣的傳統企業為例，最初嘗試電子商務，似 乎看上去并無建樹，比起那些動輒幾倍增長的電商企業來看，其更多的經歷是摸索、嘗試、放棄、重建。這個過程中，需要理順企業與經銷商的關系，內部創新部門 與傳統部門之間的關系等等。在電子商務企業眼里，這些傳統企業是戴著腳鐐在電商大潮中游泳。 

      實際上，無論是電商企業還是傳統企業，其本質都是零售。而像百麗這樣的企業，零售基因與生俱來。要想在電商這個大市場中分得一杯羹。在其理順了關系，明確了方向之后，只要補上互聯網技術和營銷這一課。未來確立自己的江湖地位并不難。