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“鞋業帝國”百麗優質渠道的商業想象

| | | | 2010-4-2 00:00

如果有一天,你逛遍北京西單商圈的所有商場,發現所有商場鞋類銷售區全部是百麗及旗下品牌,不要奇怪,這可能正是百麗所期待的:占盡主力百貨店的地盤,從一個鞋類制造品牌,轉變為強勢的渠道品牌。雖然目前百麗離這一假想目標還相差很遠,但這一趨勢正愈發清晰。

  如果有一天,你逛遍北京西單商圈的所有商場,發現所有商場鞋類銷售區全部是百麗及旗下品牌,不要奇怪,這可能正是百麗所期待的:占盡主力百貨店的地盤,從一個鞋類制造品牌,轉變為強勢的渠道品牌。雖然目前百麗離這一假想目標還相差很遠,但這一趨勢正愈發清晰。

  自去年上市以來,百麗一直是傳媒和營銷專家關注的焦點。百麗數年之內迅速建立起的鞋業渠道王國,不斷被解讀出新的內涵。而當事企業從來不接受媒體采訪的姿態,更平添了其神秘氣質。目前百麗在內地共有超過5000家零售終端,共經營8個品牌,其中6個是自有品牌,包括Belle(百麗)、Staccato(思加圖)、Teemix(天美意)、Tata(他她),Fato(伐拓)以及JipiJapa,另外有Joy&Peace(真美詩)及Bata兩個授權品牌。百麗同時是及兩大運動品牌在內地最大的零售代理商,年初又從奧康手中拿走了歐洲著名休閑鞋品牌GOEX的中國代理權。

  百麗通過控制下游產業,使自己在價值鏈的每個階段均有所增值,通過更大的規模經濟效益,把“鏈條對鏈條的競爭”發揮到最大化,使其鞋類產品毛利率高達62.9%,讓競爭對手難以望其項背。不過,這些已經是被學者們研究透徹的百麗模式。而百麗對優質終端的控制,在百貨店和購物中心內多品牌、大面積地高調占位布局,盡而圈搶大城市優質零售地盤的意圖,正成為被解讀的最新“內涵”。

  百貨店,尤其是主力百貨店難進眾所周知。因為商業資源是有限的,尤其在北京、上海、廣州、深圳等一線城市和省會城市,核心地段的商業資源越來越稀缺。與奧康鐘情尋找獨立商鋪開專賣店不同,百麗從1998年就發起“圈地運動”專攻百貨商場,在一家百貨店,你會看到百麗旗下多個品牌的專柜。只要有新張的商場,往往尚未開業,百麗的大幅招貼畫已經透過玻璃窗開始誘惑顧客,可見其對百貨店、購物中心地盤的爭奪多么不遺余力。這也許可以解釋,為什么定位高端的GOEX放棄與奧康多年的合作,轉投百麗旗下。

  也許百麗當初在布局的時候想法很簡單,只是搶占優勢地盤,不想卻達到一石二鳥的目的:一方面阻擊了競爭對手,另一方面,當百麗淡化鞋類品牌的形象,轉而以渠道品牌的形象出現時,完全可以整合旗下所有品牌在百貨店內形成“百麗小宇宙”。最可能的情況是,百麗挾資本優勢繼續收購和吞并,最終是否會完成本文開頭描述的那種情景呢:所有百貨店的鞋類銷售區,都成了百麗的天下?如果那樣,借助百貨店和商圈的優勢,百麗的鞋業帝國甚至比國美之于家電更具潛質。

  如果這種局面出現,將對整個鞋業帶來顛覆性影響:制造企業將失去話語權,經銷商只能尋找夾縫生存。與家電行業尚有蘇寧、百思買與國美競爭不同,目前鞋類渠道,尚未見有可與百麗匹敵的對手,曾經以純國美模式擴張的百信鞋城、云柏鞋城,如今都未成氣候。

  不過,目前的百麗的渠道模式尚有弱點:首先是市場開拓風險,大城市已經圈占到位,百麗上市集資主要用于開拓二三線城市,由于其主攻中高檔路線,二三線城市的消費能力較一線城市低,百麗進一步擴張面臨利潤風險;其次,百麗代理的品牌在其營業額中占據較大份額,而且該份額隨著并購會越來越高,但百麗無法保證到期后仍然可以獲得這些品牌的續約。

  這兩個弱點,可能正是競爭對手和經銷商的機會。

Belle百麗 Belle百麗 [ 品牌中心 ]

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