近兩年,歌莉婭實行的橫跨線上線下的全網營銷戰略可謂成績斐然。雖然歌莉婭發展速度很快,但不少實體女裝品牌在電商領域后來居上。同時,隨著電商領域發展不斷加快,各大電商平臺之間的競爭加劇,品牌商面臨的線上生態也日益復雜。如何避免被平臺捆綁?如何在不同平臺之間分配資源,把握促銷的時機、力度和節奏?這些問題顯得日益嚴峻。
隨著我國互聯網的快速發展,淘寶、京東等電子商務平臺不斷崛起,傳統
服裝品牌進軍電商領域的趨勢不可逆轉。品牌在電商領域快速發展的同時,線上生態環境也變得日趨復雜,對企業品牌建設提出了新的要求。置身其中的傳統
女裝品牌
歌莉婭在電商這個全新渠道中迎來爆發,近兩年銷售額以每年100%的速度遞增。
從2008年入駐淘寶網正式踏入電商領域,到2011年線上銷售額突破7000萬元,再到2012年電商總體銷售額突破1.7億元,2013年電商總體銷售額有望突破3億元,GOELIA歌莉婭幾何式發展遠超人們的想象,其根本原因到底是什么?
日前,以“From Big to Strong——從大品牌到強品牌”為主題的第十屆中國品牌價值管理論壇暨2013中國最佳品牌建設案例評選在上海舉行。在這場群星璀璨的盛會中,歌莉婭憑借全網營銷的新思維、新模式,以《全網營銷,煥然新活——傳統品牌企業的互聯網營銷創新之路》案例榮獲“2013中國十大品牌建設案例”獎,是中國品牌女裝行業第一個獲此殊榮的女裝品牌,成為今年上榜品牌的最大黑馬,其橫跨線上線下的營銷模式備受關注。
建線上線下全網營銷模式
近兩年,歌莉婭實行的橫跨線上線下的全網營銷戰略可謂成績斐然。雖然歌莉婭發展速度很快,但不少實體女裝品牌在電商領域后來居上。同時,隨著電商領域發展不斷加快,各大電商平臺之間的競爭加劇,品牌商面臨的線上生態也日益復雜。如何避免被平臺捆綁?如何在不同平臺之間分配資源,把握促銷的時機、力度和節奏?這些問題顯得日益嚴峻。在這些因素的綜合作用下,歌莉婭電商業務遇到了發展瓶頸期,若想獲得新的增長,必須實現戰略轉變。為此,歌莉婭將營銷重心從傳統的策劃爆點轉入全網布設觸點,積極拓展多平臺分銷的深度和廣度,整合互聯網營銷,形成橫跨線上線下的全網營銷模式。
由《21世紀經濟報道》和全球最大的品牌咨詢機構Interbrand聯合舉辦的中國品牌價值管理論壇至今已舉辦10屆,每年的最佳品牌建設案例評選吸引了全球超過300多個優秀品牌參與。此前匯豐銀行、百麗、奔馳、海爾等品牌曾獲得過該獎項。歌莉婭突破傳統購物路徑,進入更廣闊的網絡發展體系,為歌莉婭創造更大的價值與成長空間,使歌莉婭成為行業內品牌營銷最具價值的研究課題。
全網范圍布設觸點
“當別人還在拼淘寶直通車的時候,我們已經在全網精準找到目標用戶群。” 歌莉婭電子商務及互聯網營銷總經理劉世超說。去年“雙11”時,歌莉婭獲得了約80%的免費新鮮流量,也清晰把握住了目標用戶的需求特性。很多用戶甚至預先收藏了歌莉婭天貓旗艦店的網址,坐等大促開張。其實,劉世超所用的方法很簡單,就是做詳盡的用戶問卷調查。每隔兩三個月,他都會帶著自己的團隊采用入戶調查或者小組訪談的方式,仔細記錄歌莉婭用戶的媒體消費習慣、購物行為偏好以及決策過程。一次拿到的幾百份訪問素材,最終會被加工成一份用戶全網行為報告,作為他們完善歌莉婭線上品牌內涵與傳播策略的重要參考
在營銷過程中,歌莉婭一改以往只在淘寶、京東等傳統電商平臺的單獨作戰模式,轉而聯合門戶網站、女性垂直網站、視頻網站、搜索引擎等資源,拓展微博、人人網、豆瓣等新媒體平臺,在全網范圍內布設觸點,積極引導消費者。從2011年起,歌莉婭每年舉辦“愛旅行”事件營銷,在淘寶網首頁設置許愿互動環節,參與人數達到近21萬人次,收到了良好的推廣宣傳效果;與《時尚芭莎》和銀泰網開展購衣櫥項目,利用其明星、雜志資源及銀泰高質量會員短信和線上商城推廣,在高端消費者心目中豎立高端時尚淑女裝的品牌形象,實現銷量環比增長63.6%;2013年“歌劇遇上時裝秀”發布會,成為行業內唯一一個在廣州大劇院舉辦發布會的服裝品牌,除了邀請當紅影星張歆藝演繹時裝秀,傳播還整合多家媒體進行專題報道。
如今,傳播系統已經由線性向相互交織的網狀立體化延伸,消費者與品牌之間的交流互動不再遵循傳統模式,數字化、信息化的發展使得消費者更容易掌握信息與資源。劉世超憑借敏銳的眼光與創新思維,精準定位目標客戶群,引入全新品牌營銷建設體系,提出“全網營銷”理念,通過精準化、定位化、立體化媒體投放,進行搜索引擎優化、社交網絡的高頻互動、芭莎網購衣櫥項目、新品發布會整合傳播等一系列全網互動整合營銷。
未來將無線上線下之分
歌莉婭的全網營銷布局收到了成效,品牌建設與產品銷售獲得雙贏,其網絡銷售額從2011年7000萬元飛躍至2013年的接近3億元。2013年,歌莉婭在各電商平臺銷售額達5336萬,雙11當天淘系平臺(天貓、淘寶、聚劃算)銷售額繼續保持去年的女裝排名第七的地位,同時在京東、銀泰、王府井平臺均位居傳統實體女裝品牌第一名。此外,歌莉婭在新浪微博和淘寶微淘的推廣也取得了顯著成效,截止目前,歌莉婭在新浪微博的粉絲量超過82萬,在淘寶微淘粉絲量超過80萬,受到用戶的熱烈追捧。
劉世超在去年年底時就做了兩個判斷:一是未來將無線上線下之分,沒有“電”只有“商”,而淘寶也會將重心轉向主流人群與主流品牌;二是自去年“雙11”過后,電商競爭正由拼前端銷售與創意,轉為品牌實力與影響力的角逐。值得一提的是,歌莉婭電商極少進行過度的爆款炒作、低價血拼等行為,而是堅守品牌價值底線,發力于精細化管理與多平臺拓展。“重劍無鋒,大巧不工,這才是未來品牌電商競爭的精髓所在。”劉世超稱,中國電商的爆發式增長期即將結束,很多商家在明后年的增長率將維持在20%~30%。
記者手記:
電商競爭正由拼前端銷售與創意,轉向品牌實力和影響力的角逐,歌莉婭女裝由此異軍突起。這預示著大淘寶平臺的玩法在改變,新的電商生態也正在萌生——各主流電商平臺會逐步擯棄簡單粗暴的生意方式,轉向謀求與品牌商的深度共贏。
歌莉婭從一個不到10人的服裝公司,發展成超過千人的國際女裝品牌,其快速崛起并非偶然,而是其不斷創新營銷模式的結果,歌莉婭已形成線上線下齊頭并進之勢。按照劉世超的設想,未來零售的模型是“Anytime,Anywhere,As you like”,即品牌商需要滿足用戶在線下與線上不同平臺穿梭的購物需求,實現“任何時間、任何地點、隨心購買”的需求滿足。他說,“歌莉婭要在所有能夠觸摸用戶的地方施加影響。”
歌莉婭已經在淘內形成了“旗艦店+專賣店”布局,入駐的淘外電商平臺包括唯品會、京東、銀泰網、王府井當當等,而全國500多家歌莉婭線下店的O2O一體化改造,也正在醞釀當中。實際上,這也預示著未來電商競爭的重心正在遷移,以前是比拼單點引爆能力,而現在卻已成為一種生態體系之爭。