李寧不惜虧損流血自救 50%經銷商參與渠道復興計劃

分享到： | | | | 2013-1-8 14:09

在經歷國內消費市場疲軟、高庫存壓力、關店近千家、高管頻變更等一系列動蕩后，李寧公司近日公布，將投入14—18億元用于變革計劃中的渠道復興。在李寧公司看來，這一計劃將加快積壓存貨的清理，盤活下游的有效流通，提升渠道的盈利能力。

　　據記者了解，此次渠道復興計劃并不包括所有經銷商，但方面并未透露更詳細信息。李寧公司相關負責人對記者表示，參與該計劃的經銷商占總銷售的50%以上，并對不同經銷商實施具有針對性的政策。

　　據李寧公司提供給記者的資料顯示，該公司正面臨過量渠道庫存、過季產品占比過高導致商品高折扣促銷、零售業績下滑和經銷商及分銷商盈利能力、現金流下降的問題。李寧公司接受《中國企業報》記者采訪時表示，李寧公司首先鼓勵經銷商以打折促銷等手段進行清貨，李寧公司則將會承擔其中部分損失。

　　同時，李寧公司也會對很少一部分年份比較久的產品評估后，進行回購。這部分產品將會被轉賣到海外市場，或以慈善捐助等形式進行處理。據了解，此次清貨不以現金形式出現，主要體現在經銷商與李寧公司的應收財貨折抵上。此外，李寧公司還表示，在協助經銷商清貨同時，鼓勵其以新品為導向，提升零售能力。

　　中投顧問輕工業研究院熊曉坤認為，渠道是服裝企業伸向市場的“觸角”，渠道的合理布局將擴大企業的影響力；同時，順暢的渠道銷售是服裝銷量的保證。李寧耗巨資整合銷售渠道，可為其困境帶來較大改觀。

　　自2012年開始，李寧公司就已開始有意通過削減門店，優化渠道。據李寧公司中報顯示，李寧品牌常規店、旗艦店、工廠店及折扣店店鋪數量達7303間，較2011年12月31日凈減少952間；為提升渠道管理效率，經銷商也減少了5家。

　　不過，這一渠道復興計劃也面臨著挑戰和變數。李寧公司不久前發布盈利預警，預計公司2012財年大幅虧損。李寧公司對此解釋，主要是由于包括渠道復興計劃等涉及變革計劃的一次性費用所致。據悉，這也是其自2004年6月在香港掛牌以來的首次虧損。

　　去年，李寧股價累跌21%。而2013年伊始，港交所首日開盤日，李寧股價漲幅達11.9%，在體育用品股中升幅最大，安踏等體育品牌也有不同漲幅。

　　事實上，2012年是中國體育品牌集體過冬的一年。在通過批發式運營與過度擴張的高速發展期后，中國體育品牌都出現不小的庫存危機。作為行業翹楚，李寧公司顯然更加備受關注。

　　不過，李寧所面對的不僅僅是庫存的壓力。據2012年李寧中報顯示，截至2012年6月30日，公司收入38.8億元，較2011年同期下降9.5%。

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