李寧：品牌重塑失敗遭棄 夢已擱淺？

      復牌后的股價表現不是李寧本人希望看到的結果。從市場“用腳投票”的結果來看，悲觀解讀者居多。   

　　10月17日，李寧復牌，高開0.05港元，最高至4.91港元/股。此后急轉直下，截至當天中午收盤，股價跌至4.65港元/股，跌幅逾3.73%。復牌即遭遇市場拋棄，似乎和李寧減持公司股份有關。

　　困局一

　　投資房地產被批“不務正業”

　　與李寧的復牌公告同時出爐的還有李寧公司的股權變更公告。公告顯示Victory Mind和Dragon City出讓所持的2.66374億股李寧公司股份給非凡中國，占公司已發行總股本的25.23%，總價14億港元，交易完成后，Victory Mind和Dragon City不再持有李寧公司股權。

　　2010年4月，李寧兄弟通過以超低價認購快意節能（后更名為非凡中國）優先股和可轉債的方式，用約7億元的價格獲得了快意節能80%的股權，快意節能成為李寧在資本市場上的另一個運作平臺。

　　同年8月，李寧宣布將其所持有的共約31%的李寧公司股份注入非凡中國，同時收購沈陽工業園及生態城項目，計劃進軍房地產業，將體育和房地產結合。

　　據悉，當時李寧公司的業績正在逐步下滑，李寧個人的上述投資行為被市場批評為不務正業。

　　根據最近李寧公司和非凡中國的公告，雙方此次合作的主要目的是擴展體育產業鏈的經營理念，包括發展體育主題的社區，以及與政府研究發展體育和周邊的房產設施等，而李寧本人也十分看好“體育綜合社區”的概念。

　　10月17日，李寧公司對媒體表示，李寧專注于體育領域，交易不影響這一戰略的進行。但該公關公司并不否認李寧會涉足房地產行業。

　　困局二

　　高管離職高潮傳遞負面消息

　　距離這次質疑更早一些的高管離職風波，恐怕是李寧發展以來轉折性事件之一。

　　今年7月5日，李寧公司CEO張志勇卸任，多年來一直淡出公司具體業務的“體操王子”李寧，回歸“挽救”公司。

　　而更早一波高管離職高潮，發生在2011年，當時，繼CMO方世偉之后，首席運營官郭建新、樂途事業部總經理伍賢勇，政府及對外公共事務部總監張小巖、首席產品官徐懋淳紛紛離職。

　　外界紛紛猜測，李寧品牌由于這幾年錯誤的發展路線，遇到了發展的大麻煩。

　　一位不愿具名的行業研究員對記者表示，高管的離職無疑給市場傳遞出一種負面信息，人們不得不懷疑是否因李寧公司轉型遇瓶頸而使多名高管“另謀高就”。

　　對此，李寧在其公告中給出的解釋是，“集團將持續配合集團的變革和戰略執行需要，對組織結構進行優化，加強業務執行和業績考核。在這個過程中，組織結構和管理人員的調整變動屬正常現象。集團有足夠的人才儲備以配合業務發展需要并確保運作穩定。”

　　困局三

　　線上線下“互博”傷透分銷商

　　從今年9月19日開始，李寧旗下所有門店銷售系統的EPOS機打出的購物小票上開始帶有“歡迎觀臨李寧官方商城“的字樣及其網址。這個看似簡單的舉動卻讓李寧分布在全國各地的分銷商們內心寫滿了“郁悶”和“失望”。 

　　一位北京市海淀區的分銷商表示，起初在他們看來，這只是李寧近年來眾多變革中一個小小的宣傳手段，可登錄李寧官方商城網站后發現，包括李寧目前2012Q3當季暢銷品在內的許多商品售價均是吊牌價的5.5折，“該售價大幅低于目前我們門店的銷售價和折扣價，這讓我們分銷商如何是好？” 

　　對于雙方售價的巨大差異，網易財經曾致電李寧官方商城的客服代表，對方表示，因為官方商城是工廠直供，而實體店鋪是通過渠道進行采買，且存在門店租金和銷售人員費用，所以官方商城售價要低于門店促銷價格。 

　　困局四

　　“攤子越鋪越大”消耗驚人

　　李寧公司在體育和時尚之間的戰略選擇上搖擺不定，并且進行多品牌布局，被指“攤子越鋪越大”。

　　李寧本人的想法是淡化自己的符號和烙印，把企業培育成為一個可持續發展的公司。

　　1997年，亞洲金融危機爆發，李寧公司首次遇到發展瓶頸，年銷售額10億的門檻怎么也突破不了。

　　從2003年到2009年，中國經濟高速發展，體育消費品市場也日益增長。2008年，李寧成功的奧運營銷將公司推向巔峰，而這種旺盛在財務報表上至少延續到2009年。

　　2009年，李寧在中國大陸市場銷售額首次超過。李寧自上市6年以來(截至2009年)，銷售收入年均復合增長率為34.9%，凈利年均復合增長率為50.5%。

　　“現在回過頭來看，公司之前的高速發展在一定程度上是基于整個經濟環境的發展，而很多問題也是在市場高速發展時被掩蓋。”李寧公司一位前高管表示。

　　李寧誕生成長于本土，“我一直覺得，東方元素是不應該丟掉的。”該高管說。

　　另一位公司高管說，有相當長一段時間，李寧在體育和時尚之間的戰略選擇上搖擺不定，并且在戶外、羽毛球、乒乓球、跑步等多個領域進行多品牌布局，“攤子越鋪越大，人力、物力、財力的消耗，這些確實是個問題。”

　　困局五

　　品牌重塑失敗遭市場拋棄

　　總結最近這一年多來，李寧公司被高度關注的根源是品牌重塑問題

　　盡管公司一直強調是在“主動求變”，但2011年卻明顯成為李寧業績的轉折之年，多年來連續攀升的業績開始下滑，公司全年營業收入89億元人民幣，同比下降5.80%，凈利潤同比下降達65%，從11億元降至不足4億元。

　　李寧公司成立20多年來，一共有過兩次品牌重塑，只是第一次(Anything is possible一切皆有可能)因為比較成功，現在很少被人提及。“在此之前，公司幾乎每年都做調整，換廣告語，經歷過一個摸索期。”張慶回憶說。

　　以“90后李寧”為主題，廣告語打出“90后李寧”，這種以年齡段信息做為一個劃分標準的品牌轉型，在事后被看做是這場品牌重塑運動中的最大敗筆。它不僅傷了老客戶的心，又沒讓真正的年輕人——李寧品牌希望定位的市場群體，從心理上感受到高度契合。