安踏體育：奧運營銷難有長期效果？

分享到： | | | | 2012-8-8 10:38

內地體育用品上市公司針對奧運推出的營銷策略，從短期來看，可能會對公司的產品銷量及品牌形象形成利好，并且業績在短時間之內會有較大幅度的提升。但是從長期來看，對公司的發展并不會有太大的實際幫助，公司的長遠發展靠的還是公司自身的實力，靠的是公司的經營理念等資源，而不是短期的事件型刺激。

倫敦奧運的舉辦不僅成為運動者的狂歡節，也成為了體育類上市公司比拼奧運營銷手段的重要舞臺。安踏體育也不例外，公司方面人士稱，對于奧運營銷，公司主要采用的是“賽事營銷金字塔”，由超級明星、運動隊戰略等部分組成。

　　此前，由于為中國體育代表團打造了領獎服“冠軍龍服”，安踏體育曾是市場最熱門的奧運概念股之一，而此前的資料也顯示，公司此次在奧運上的贊助花費達6億元左右。

　　不過，有分析師在接受本報采訪時認為，內地體育用品上市公司針對奧運推出的營銷策略，從短期來看，可能會對公司的產品銷量及品牌形象形成利好，并且業績在短時間之內會有較大幅度的提升。但是從長期來看，對公司的發展并不會有太大的實際幫助，公司的長遠發展靠的還是公司自身的實力，靠的是公司的經營理念等資源，而不是短期的事件型刺激。

　　大智慧顯示，安踏體育2011年12月30日股價收于9.23港元，而8月7日，公司股價收于4.61港元，8個多月的時間里，公司股價已然下跌50%。

　　機構觀點喜憂參半

　　8月6日，安踏體育披露上半年業績，凈利潤同比下降17%，實現凈利7.7億元。而當日，公司股價一改此前狀態，一路走高，收于4.85港元，但7日，股價即再次出現下跌，收于4.61港元，下跌4.95%。

　　WIND統計顯示，在7月份，多家內地在香港上市的體育用品公司股價不同程度下滑。安踏體育股價累計下跌7.05%；累計下跌7.83%；特步國際累計下跌11.85%。

　　披露中期報告后，機構對安踏體育的評價可謂喜憂參半。瑞信認為，存貨問題仍然困擾公司，并預料2013年交易量會受壓，綜合考慮后，將安踏的目標價由5.7元降至5.2元；花旗集團發布的研報稱，安踏體育中期報告反映內地運動服行業面對持續的營運困難，綜合考慮之下，將目標價由8.4元下調至4.7元，大降44%。而美銀美林則認為，安踏上半年業績好于預期，上調目標價至4.8元。
　　與中報一起披露的還有公司2013年首季的訂貨會情況，公司稱，預計明年首季訂單額會有20%-30%的下跌。

　　對于下跌的訂單，分析人士認為仍然是受庫存等因素的影響。公司亦稱，將繼續審慎處理零售商訂貨及新增店鋪計劃，以減低存貨過剩及大幅打折風險。公司預期至今年底，旗下安踏店、運動生活系列店、兒童體育用品系列店及FILA專賣店的總店數分別7900家、550家、850家及300家；會開設工廠店及折扣店來清理季后庫存。

　　行業模式待轉型

　　事實上，目前整個體育用品行業都面臨共同的困境：嚴重的銷售下滑和庫存積壓之下，已上市的體育類公司業績下滑明顯，未上市的公司也不輕松。具體到安踏體育來看，公司上半年存貨周轉天數由36天上升至50天，為歷史之最。

　　中投顧問高級研究員薛勝文在接受采訪時分析，目前港股體育用品上市公司的整體發展情況還是比較好的，依托內地強大的市場需求，一些公司的業績報表非常靚麗。但是隨著整個行業的深入發展，一些行業內公司所共有的缺陷也逐漸暴露出來，由于競爭日趨白熱化，企業目前的發展模式已經不具有可持續性，轉型升級迫在眉睫。

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Anta安踏

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