李寧戰略性放棄倫敦奧運營銷的原因

分享到： | | | | 2012-8-7 10:03

當然，對于李寧來說，選擇戰略性放棄的倫敦奧運營銷，也并非就會一無所成。李寧贊助的比利時標槍王子、女子撐桿跳等項目，均有實力奪金，甚至很可能為中國運動品牌斬獲海外體育贊助的第一枚奧運金牌。

      2012年的第一場博弈，比往年來得早一些。

      在持續的庫存高企和營收下滑中，6月中下旬，宣布獲得CBA聯賽5年冠名權。而在業內看來，這一贊助權益的歸屬落定，基本也確認了安踏體育（2020.HK）未來中國奧委會（COC）的贊助權益將不再有旁落可能。

      具體而言，在贊助CBA聯賽7年之后，因李寧公司不斷加碼未來5個賽季的冠名費用，安踏體育選擇了退出CBA贊助權競爭。而由于為CBA“大出血”，總贊助金額可能高達20億元，李寧也無力再去爭奪COC下一個4年運動品牌贊助權歸屬。

     原本這一贊助權爭奪的揭曉日期在2012年底。現在，安踏體育失去了CBA，國家體育總局應該會順水推舟——只要安踏出的價格能夠讓COC滿意，安踏將如愿保留COC2013~2016年的贊助商資格。

     而在解決了賽事運動資源的爭奪后，李寧將目光從外部收回，集中全力解決公司內部的運營困難。

     7月初，李寧宣布公司原CEO張志勇退任，創始人、董事長李寧和公司第二大股東TPG董事總經理金珍君，聯合引領公司實現三個聚焦：聚焦核心品牌、核心業務和核心市場。

      李寧告訴《中國經營報》記者，所謂“聚焦于核心品牌”就是首先要做好李寧牌，“聚焦于核心業務”是重新確立李寧牌作為專業運動品牌的定位，“聚焦于核心市場”則是明確表示李寧要首先立足于中國市場。

      顯然，對于利潤不斷下滑又面臨未來巨額支出的李寧公司而言，舍棄倫敦已是戰略之舉。

     來自李寧內部的知情人透露，早在去年底，李寧公司仍然計劃在倫敦大展拳腳——公司計劃在倫敦籌備一個新聞中心，并借助公司長期贊助的5支中國奧運軍團金牌隊，舉辦一系列活動，獲取2008年北京奧運會“埋伏營銷”后的再一次奧運營銷勝利。

      但當公司董事會確認了“聚焦”戰略后，倫敦對于李寧的重要性已經僅是個戰術動作——放棄新聞中心這類花費巨大、傳播效果卻難以預料的“勞民傷財”之舉，成為公司內部共識。

      正是在這樣的戰略思想指導下，曾經在北京奧運會上點燃鳥巢主火炬塔、創造出“夸父逐日”般美妙意境的李寧，僅是受希臘奧委會邀請，成為奧運火炬傳遞開始前在希臘點燃取火的一名火炬手。

     從“逐日”到“取利”，現實就是如此殘酷。

      當然，對于李寧來說，選擇戰略性放棄的倫敦奧運營銷，也并非就會一無所成。李寧贊助的比利時標槍王子、女子撐桿跳等項目，均有實力奪金，甚至很可能為中國運動品牌斬獲海外體育贊助的第一枚奧運金牌。

      同時，李寧的5支中國奧運金牌隊——體操、射擊、乒乓球、跳水、羽毛球，仍然完全有實力在賽場上穿著李寧的比賽服，為中國奧運軍團奪取20枚左右的金牌，占中國奧運軍團最終金牌榜的一半以上份額。

      風雨過后才會有彩虹。李寧更為務實的取舍，正是為了蓄力后更快地再次起跑。

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