“樂途”3年虧損2億多 李寧多品牌戰略遇挫

　　3月16日，有限公司(以下簡稱李寧)公布2010年財報。財報顯示，在李寧的多品牌陣營中，高端品牌Lotto(樂途)已經連續3年經營虧損，到2010年年末，虧損額累計達到2.013億元(人民幣，下同)。不僅如此，2010年李寧旗下的另一品牌紅雙喜的利潤也下滑了2.1%。針對李寧多品牌之路受挫的現狀，關鍵之道體育咨詢有限公司咨詢事業部策略顧問趙宇認為，李寧不得不對于國際化、多元化和“90后”化等幾個戰略重點重新作出調整與取舍。

　　Lotto連虧3年

　　李寧2010年財報顯示，Lotto品牌息稅前利潤加折舊及攤銷為虧損9174.9萬元;而該項指標在2009年為虧損5693.5萬元。對于Lotto連續虧損，李寧指出，“Lotto(樂途)品牌尚處于前期開發和推廣階段，承擔了較高的產品研發和品牌推廣開支。”

　　然而記者發現，Lotto的虧損其實已經延續長達3年之久。李寧2008年至2010年財報顯示，2008年，Lotto品牌虧損1240萬元;2009年，Lotto品牌虧損大幅上升為7691萬元;而2010年，Lotto品牌虧損則進一步躍升至1.12億元。該品牌業務已經連虧3年，累計虧損2.013億元。

　　對于Lotto并不理想的業績，李寧指出，“2010年集團繼續加大對Lotto(樂途)品牌的渠道拓展。然而，受市場環境及競爭因素影響，2010年Lotto(樂途)品牌業務增長速度遜于預期。”

　　李寧補充表示，Lotto(樂途)品牌戰略于年中及時進行調整，強調店鋪零售表現及盈利能力，合理控制渠道拓展速度與店鋪業態分布結構，選擇重點市場進行生意突破，“目前該業務正逐漸步入良性發展軌道。”

　　2008年7月31日，李寧與來自意大利的運動時尚品牌Lotto簽約，獲得了Lotto商標為期20年的獨家特許權，可在中國就特許Lotto(樂途)牌產品進行開發、制造、營銷、宣傳、推廣、分銷及零售。為此李寧自2008年起每一年已平均支付1969萬元。

　　不僅如此，李寧旗下另外一個品牌紅雙喜在2010年的表現也并不樂觀。財報顯示，2010年紅雙喜品牌盈利7187萬元，較上年減少了2.1%。

　　與Kappa的前世今生

　　Lotto的故事總讓人想起李寧同Kappa曾經的過往故事，趙宇指出，“李寧再次獲得國際著牌的中國代理權，在某種程度上算是李寧對于高端化戰略的再度試水，同時希望借此進一步挑戰國際一線品牌的統治地位。”

　　2002年2月，李寧與Kappa品牌實際擁有人、意大利品牌持有人BasicNet簽訂特許權協議，不過在5年合同到期之后，李寧卻放棄了Kappa。然而誰料脫離李寧后的中國動向對于Kappa時尚體育精準的定位，讓該品牌運營得風生水起。在“錯失”Kappa后，這次李寧不惜以重金9.34億元拿下Lotto20年的特許經營權。

　　2007年，李寧品牌為李寧貢獻了高達42.44億元的收入，然而李寧旗下其他品牌僅為李寧貢獻了1.04億元，占總收入2.4%。隨后于2008年，李寧達成了與Lotto的合作，這一合作也說明李寧將目光瞄準了中國快速增長的運動時尚市場。

　　然而2008年之后，該品牌顯然沒有達到預想的業績，“Lotto作為國際知名品牌進入中國市場，始終生存在水土不服的狀態下。”趙宇指出，“一方面是產品線在中國市場沒有得到足夠的需求支撐，另一方面缺乏足夠的市場推廣，頗有幾分曲高和寡的意味。李寧的介入同樣沒有從根本上解決Lotto長期面臨的問題。”

　　“Kappa的成功在于擁有了較為清晰的市場定位和天然的國際背景，同時得到了消費者和資本市場的認同。”趙宇表示。

　　“對Lotto而言，還沒有給出讓消費者認同的核心價值，而所謂高端品牌也還需要更為明確的特別是來自產品層面的支持。”趙宇補充道。

　　“專業化是體育用品行業發展的重要方向之一，李寧通過并購強化了乒乓球、羽毛球領域的專業化屬性，在戰略層面是沒有任何問題的。只是由于乒羽項目自身的特性，發展的空間和潛力都相對有限。”趙宇補充。

　　趙宇同時表示，“如果考慮到專業品牌的項目自身特性，某些相對小眾的領域可能在銷售額層面，在很長時間維持相對穩定的水平，但并不意味這樣的并購戰略就是失敗。在某些時候李寧這種橫向并購策略在品牌和產品結構層面具有更重要的意義。”

　　只是，在多品牌運作的過程中能否同品牌的發展策略和市場需求相一致，將成為評判的核心標準。趙宇感嘆，在李寧大刀闊斧改變自身的時候，“多品牌戰略也需要有所改變了。”