波司登海外旗艦店的可行性分析

分享到： | | | | 2012-8-20 13:35

中國零售企業波司登最近在倫敦高檔商業街——南莫爾頓大街（South Molton）開設了首家海外旗艦店。雖說這家公司在中國開有上萬家門店，但在海外幾乎是默默無聞。這是中國類似波司登規模的服裝品牌在海外開設的第一家零售店，雖然李寧公司曾在美國開過一家專賣店，但只經營了很短時間。該品牌此舉表明了國際時尚領域中出現的一個引人注目的發展動態：在諸如Zara、H&M及優衣庫（Uniqlo）等主要國際品牌紛紛深入中國大陸市場的同時，中國大陸的那些零售巨擘已把目光瞄向海外擴張。

　　這并不意味著波司登“西進之旅”將復制其再本土市場所奉行的策略。正如精日傳媒（Jing Daily）5月份曾指出的那樣，該品牌希望向（或看起來像是）更加高端的市場拓展。新近開張的波司登倫敦旗艦店里銷售的大部分產品都是在意大利、歐洲大陸及中國制造的。新店的服裝設計由該品牌與尼克·霍蘭及阿什·甘果特拉（Liam Gallagher）協作進行，這兩位英國設計師曾與原綠洲樂隊（Oasis）主唱利亞姆·加拉格（Liam Gallagher）及其服裝品牌Pretty Green合作。

　　雖然該公司目前還沒有在歐洲進一步擴張的詳細計劃，但波司登英國公司首席執行官朱偉（Wayne Zhu）表示：“公司希望進軍歐洲市場已有一段時間了，我們非常高興能在這樣一個重要而且顯眼的地方開設首家海外旗艦店。”正如朱偉本周在接受英國《金融時報》Beyondbrics博客專欄采訪時所述，該公司還希望在紐約開設門店，“但尚未物色到合適的曼哈頓店址。”據朱偉透露，波司登希望其海外營業網點將為集團總營收貢獻近5%的份額。

　　考慮到除了中國留學生或中國游客之外，該品牌在倫敦的知名度幾乎為零，用“宏大”這個詞來形容該公司的目標還真是保守了。

　　波司登在倫敦（或歐美）市場上的大部分潛力市場將歸結為三個核心問題：第一，該公司在價格及細分市場方面將給自己如何定位？倘若定價過高，那么倫敦人及來訪的中國游客將會選擇購買英國本土或歐洲的那些已被市場認可的品牌。倘若定價過低，那么他們則會選擇諸如Zara、瑪莎（Marks & Spencer）或蓋璞（Gap）等知牌。

　　其次，潛在的（本地）顧客是否會因該品牌念上去有些拗口的名字而失去興趣嗎？

第三，該品牌會在網上以何種方式存在？讓我們將波司登官方網站或其倫敦旗艦店的網站與諸如優衣庫及H&M等大眾時尚品牌，或者諸如路易威登（Louis Vuitton）及登喜路（Dunhill）等高端時尚品牌的網站進行比較。這些網站除了引人注目、便于使用而且與社會化媒體高度融合之外，還體現了各自品牌的風格及氣質。波司登甚至尚未在倫敦正式推出，但對于登錄其網站瀏覽的任何潛在顧客而言，其在線形象并沒有給該品牌帶來任何加分。

　　因此，波司登在海外真的有成功的機會嗎？有可能。但不會是由于英國國內消費者。目前，該品牌的主要客戶群很可能主要由居住在倫敦的中國公民、留學生及旅游購物的游客構成。但是，如果該品牌設法進行一些巧妙的營銷，調整其網站形象，并且效仿優衣庫，將一個在西方國家沒有知名度的亞洲品牌定位為西方知名品牌的一個很酷的替代品牌的話，那么它可能還希望承受得起其倫敦旗艦店及歐洲運營總部的昂貴租金，并最終大步邁入歐洲大陸。否則的話，這有可能成為波司登在海外零售方面“買到”的一個非常昂貴的教訓，而且成為其他雄心勃勃的中國品牌有價值的一個研究實例。

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