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達芙妮多品牌出擊未撼動百麗“老大”地位

| | | | 2012-5-22 08:42

達芙妮的設計理念有點類似于“模塊化”的概念,達芙妮的女鞋絕大多數以“基本款”為主,流行或時尚元素不多,大部分女鞋的模具可以通用,只是通過在鞋面上增加一些小配飾或不同的設計來滿足差異化,這種設計思路讓達芙妮將物料利用率大大提高,保證達芙妮在“平價”策略之下仍能獲得行業認可的利潤率。

  過去十年,取得了從制造業轉型品牌商的第一場革命的成功。下一個十年,它希望再接再厲,實現從單一品牌到多品牌的自我革命。

  達芙妮國際(行情,資訊,評論)控股公司董事會主席陳英杰從29歲就接任達芙妮集團總經理,原本不被外界看好,但陳英杰交出了一張漂亮的成績單:用中等價位、時尚及質量打開大陸市場,不但化解了當時的經營危機,后續還讓達芙妮蟬聯10年的大陸女鞋銷量冠軍。近兩年達芙妮國際更獲得高速增長,分別于2010年增長51.2%和2011年增長56.7%。

  陳英杰今年初在接受媒體采訪時表示,達芙妮國際已準備好下一個10年的轉變,宣告“多品牌、多品類、多檔次、多通路”新時代的來臨。他希望通過多品牌形成合圍之勢,但這次革命要想成功并非易事。在工資上漲、存貨增加、現金流下降等難關下如何維持達芙妮國際的高增長,給投資者一個好交待是在多品牌轉型中首先需要考慮的因素,畢竟,要讓消費者接納新的品牌,同時要與競爭對手的正面交鋒而不敗,并降低多品牌運作的執行風險,種種問題都在考驗陳英杰與其團隊。

  平價策略成就單品第一的神話

  達芙妮是家不折不扣的臺資企業。陳英杰母親家族是臺灣的鞋業世家,其舅舅順大裕董事長張文儀經營家族企業三豐鞋業,為消化多余庫存,1990年取月桂女神“達芙妮(DAPHNE)”之名,在大陸自創品牌。

  因受家族器重,陳英杰被栽培為接班人,但他接手達芙妮國際控股有限公司前身——永恩國際集團公司大陸業務時,正是公司最低潮的時候。當時達芙妮運營陷入危機,店面老、款式舊,老在打折促銷,員工流動率高。家中長輩希望讓年輕人放手一搏,將公司的大陸業務拖出泥沼。

  1999年,臨危受命的陳英杰重新定位達芙妮,更換品牌標志及店面裝潢風格,重新出發的達芙妮開始起死回生。

  而與之競爭的,是發展路徑與其有些相似的另一個女鞋品牌百麗(1880.HK)。同樣是代工起家,同樣在上世紀90年代初推出自己的女鞋品牌,同樣是在百貨公司開設專柜邁出大陸市場的第一步,擁有如此之多共同點的兩家企業常常成為大家相比較的對象。但在而后的成長路上,兩家企業表現出迥然不同的特性。

  用陳英杰的話來說,百麗是女鞋行業的“奔馳”,而達芙妮要做“豐田”。與走中高端路線的百麗不同,陳英杰采取的是定位于大眾流行的平價策略。

  在價位上,達芙妮女鞋的均價在200~300元,而幾乎為百麗的一半。在渠道終端上,與百麗主走商場、購物中心不同的是,達芙妮大都采用街邊店的模式。

  為了能在與商場的談判中掌握話語權和定價能力,百麗通過并購和代理的手段,將百麗集團打造成一個多品牌的“鞋類帝國”。目前,百麗旗下自有品牌包括百麗、天美意、TATA、思加圖等超過10個,同時,百麗還是Bata、Geox、Clarks、Mephisto、BCBG、ELLE、Merrell及Caterpillar等多個國外品牌的國內代理。如此多的品牌資源讓百麗擁有很強的話語權,很多商場為了提高檔次、豐富品類,往往會以優惠的租金請百麗進駐。

  而在一些高檔購物中心,現在已經很難看到達芙妮的身影,因為“客單價”低,商場租金逐年上漲,早在幾年之前,達芙妮專柜就從高檔商場中陸續撤出,開始將重點放在自己的專賣店上。

  在得到美國TPG的投資后,達芙妮加大直營店的擴張速度,減緩加盟店增長的速度。數據顯示,目前達芙妮集團核心品牌“達芙妮”和鞋柜品牌“Shoebox”共擁有4547家直營店,較上年同期的3918間增加629家,增幅達到16.05%;而加盟店方面,達芙妮核心品牌共擁有1055家,較上年同期的984家新增71家,增幅僅為7.21%。達芙妮表示,今年將新增“達芙妮”及“Shoebox”的零售店700家,且新增的零售店全部為直營店。

  達芙妮多年來堅持做大眾市場,這恰恰是百麗、星期六(002291)(2291.HK)等走中高端路線的品牌覆蓋不足的地方。大眾化的市場定位讓達芙妮更多地選擇以街鋪的形式接近消費者,并避免與百麗正面交鋒。且達芙妮的街鋪只提供達芙妮的品牌,這有助于培養品牌忠誠度。

  不過,在消費者口味多樣化的時代,尤其是女性消費者,如果商家把某個品牌的銷售完全寄托在她們的品牌忠誠度上,未免有些天真。

  盡管走平價之路,達芙妮的利潤率表現還不錯,支撐其利潤率的是其銷量。達芙妮去年業績顯示,旗下產品均價雖僅206元,整體毛利率卻達61%,與百麗去年的69%差距不大。目前,達芙妮每年都有超過2000萬雙女鞋的銷量,這讓它成為國內市場銷量最大的女鞋品牌。

  能夠支撐達芙妮平價策略的是一條完整的產業鏈。在女鞋行業,達芙妮是為數不多擁有從制造、設計到終端銷售整條產業鏈的企業之一。

  據了解,達芙妮大比例采用“非真皮材料”,大大降低材料成本,便于以較低的價格推出產品。畢竟,女性對鞋的忠誠度低,在低價市場,價格往往是第一個戰術。達芙妮在大陸擁有3個生產基地,大部分產品都是通過自己的生產基地生產。

  為了確保達到規模生產,每家達芙妮專賣店中有50%的產品都由公司統一下單、統一生產,而另外50%產品可以由專賣店自主選擇,以此確保各家專賣店的差異性。大規模生產可以通過集中采購降低采購成本,而自有工廠在供貨時間和質量上都能讓陳英杰游刃有余。

  此外,達芙妮還有8間生產不同鞋部件的工廠。大部分鞋品相關部件都能完全自給自足地生產。達芙妮整合了所有原料采購,有強大議價能力。通過采購品種和采購量的集中,降低生產成本。

  在設計環節,達芙妮沒有像大部分女鞋企業那樣通過買手采購外來設計,而是更多的依靠自己的設計團隊。為補足大量生產所造成的產品上線延遲的不足,達芙妮透過特別設計個別系列,吸引市場注目。但達芙妮的設計理念大部分是為了滿足大規模生產的需求。

  達芙妮的設計理念有點類似于“模塊化”的概念,達芙妮的女鞋絕大多數以“基本款”為主,流行或時尚元素不多,大部分女鞋的模具可以通用,只是通過在鞋面上增加一些小配飾或不同的設計來滿足差異化,這種設計思路讓達芙妮將物料利用率大大提高,保證達芙妮在“平價”策略之下仍能獲得行業認可的利潤率。

達芙妮 達芙妮 [ 品牌中心 ]

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