李寧試驗：匆忙中謀變失民心 引強援漸歸來重開始

　　成長故事，是中國品牌轉型的一個縮影 

　　轉型和品牌重塑從來都不是一蹴而就的事情。 

　　春節剛過，李寧公司隨即宣布將裁員。“李寧公司之所以裁員，說明公司開源出了問題，企業的資金已經很有壓力了。” 國內一家服裝咨詢公司首席顧問表示。 

　　此次的大動作和李寧近年銷售業績下滑不無關系。此前接連宣布關閉銷售門店的李寧公司近期發布了業績預告，2011年集團收入預計較2010年下降6%-7%，盈利率將比2010年的11.7%下降約7-8個百分點。 

　　一度憑借“一切皆有可能”的霸氣彎道超車的李寧，在2011年卻陷入了被后起者追趕而疲于應付、被資本洗盤股價暴跌、在渠道上躑躅徘徊的另一個極端。 

　　然而，從長遠來看，我們不能否認李寧探索轉型的努力。 

　　匆忙中謀變 

　　借助奧運東風，李寧2009年一度超越阿迪達斯，成為中國運動服裝品牌僅次于的榜眼……然而地位還沒來得及鞏固，阿迪達斯又疾步趕上，本土品牌中有實力的競爭對手安踏、361度、匹克等也正形成全面趕超之勢。 

　　在2011年NBA賽場上，李寧也被不少本土品牌搶了風頭。李寧簽約了76人隊埃文·特納，并在全明星新秀賽之前發布了為埃文·特納準備的全明星新秀賽戰靴。誰知這孩子不爭氣，身為本賽季的選秀榜眼，卻因常規賽表現欠佳，落選了新秀賽，與2009年李寧簽的塔比特的橋段一模一樣。 

　　然而，比2009年更悲劇的是，2011年李寧坐在場邊眼巴巴地看著，不只耐克的球員滿場飛，更刺眼的是，觀戰的加內特居然穿著一件鑲有安踏Logo的紅色羊毛衫，而麥基每輪扣籃之前都要換一雙匹克鞋，最夸張的一次竟然兩只腳穿著不同配色的匹克鞋。 

　　NBA賽場只是小舞臺，讓李寧擔憂的是運動品牌異常殘酷的競爭環境。李寧急于尋找擺脫競爭對手的策略，匆忙做了向90后、高端靠攏的決策。為了討好年輕人，李寧啟用了新標志，還直接把“90后”的字眼加在了品牌上。然而，這種輕率的決定導致“兩頭不討好”的惡果。 

　　首先，“換標”的舉動90后并不買賬，不僅新廣告片中出現的代言人沒有一個是“90后”，李寧簽約的所有代言人中也沒有一個是“90后”，甚至談不上是“90后”的偶像。 

　　其次，李寧品牌重塑后的首支廣告“90后李寧”就充斥著“別老拿我跟別人比較”、“你們為我安排的路總是讓我迷路”等附和90后的叛逆言語，反而將原有的一直跟隨李寧品牌成長起來的中層消費者完全遺棄了。 

　　大多數經銷商認為，“李寧的步子有點大”，在新的消費群體還沒有培養起來之前，就把原來的消費者“冷落”了，這種“忘恩負義”破壞了不少“80后”、“70后”對李寧原有的好感，購買欲也隨之下降。 

　　從市場的反應看，消費者似乎也不買賬。“事實上，李寧究竟是一個國際化的品牌還是本土化的品牌，已經非常模糊。”曾經的李寧用品消費者張慶偉表達了自己的不解，“一個優秀的品牌應該清晰地傳達給消費者和公眾以某種印象，但李寧變來變去，已經不是當初的模樣。” 

　　除了喊口號，他們還真刀真槍地開始提價，打算至少在姿態和價格上保持中國企業的“一哥”身份。2010年4月，李寧公司率先宣布鞋類產品提價11.1%，服裝類產品提價7.6%；同年6月，李寧公司又宣布鞋類產品平均售價提高7.8%，服裝類產品提價17.9%。同年9月，李寧公司再次宣布鞋類和服裝類產品各提價7%和11%以上。2011年3月17日，在李寧公司2010年業績發布會上，公司行政總裁張志勇預計，產品售價還將出現兩位數增幅。  

　　業內人士分析，李寧提價不僅是為了對抗不斷上升的成本，更是為了從基礎消費市場向價值消費市場轉型，打算先在價格上向國際一線品牌靠攏。然而，李寧品牌的主要客戶群體仍集中在二、三線城市，連續提價使得李寧原有的性價比優勢全無，使得本來就對價格相當敏感的消費者不得不轉向安踏、匹克等性價比高的運動品牌。 

　　2011年，資本市場對“折騰”的李寧也越來越失去信心。2010年12月20日，李寧公司股價就因機構大幅減倉而暴跌，一日之內跌去23%，市值蒸發近45億港元。這是李寧公司自2004年上市以來在資本市場經歷的最灰暗日子。其中，摩根大通以每股18.24港元的價格減持1288.3萬股，同時把李寧公司的目標股價大降23%。數據顯示，2011年初截至2011年12月23日，李寧的股價跌幅達61.5%。 

　　引強援漸歸來 

　　李寧近日最好的消息，莫過于成功引入了美國私募基金TPG作為其戰略投資者。從資本市場的回應看，TPG的戰略投資對李寧起到了速效救心丸的作用。這一消息傳出后，李寧公司的股票在其后的兩個交易日大漲21％。 

　　引進有經驗的、愿意參與管理的戰略投資者進入公司董事會，將有助于推動公司進一步完善公司治理結構，推動公司戰略變革。 

　　據悉，TPG在中國有17年的投資經驗，在消費品和零售行業都有較強的資源。其中最值得一提的，應該是2009年，TPG協助臺資鞋商脫困轉型的成功案例。因此，人們普遍希望達芙妮成功重整轉型的傳奇會在李寧身上重演。 

　　此外，TPG、GIC等投資方將為李寧帶來7.5億元資金，亦給李寧公司的進一步變革提供了資金保障。 

　　“TPG 和GIC成為李寧公司的投資者，在投資方面給李寧公司增加更多的彈性和靈活性，給我們帶來一筆資金將用于投資深化企業轉型、發展品牌、 繼續發展并擁有更多的運動資源、提高產品研發設計能力、推廣材料創新及把具有市場競爭力的第六代店大規模地推向市場。”李寧CEO張志勇表示，到2012年底，李寧將在國內擁有1500家第六代店，這一改造工程約占其全國8300家零售店的18%。 

　　2012年是曾給李寧帶來好運的“奧運之年”，也是中國運動品牌一道需要艱難跨越的關卡。在2011年，國內體育品牌集體出現“大庫存”現象，2012年，出貨和新增訂單的壓力會將在各大品牌身上顯現。

　　在國內市場，耐克、阿迪達斯、安踏、匹克、361度、特步等一系列有實力的品牌對李寧虎視眈眈，有了TPG為李寧帶來了信心和資本，有望改變李寧衰落的命運。 

　　實際上，李寧成長的故事反映了整個中國制造業的困境，在品牌重塑失敗之后，所凸顯的問題也正是國內全行業面對的困境：品牌本身核心價值沒提升、同質化現象嚴重，缺乏不可替代性。 

　　業內人士分析，當各大品牌商以低價打折的形式清理庫存的時候，本土運動品牌的競爭將更加激烈，知名度原本就不高的品牌會更加艱難。另外，近年來，品牌商們瘋狂開店推高了零售店鋪租金和運營成本，即便是擁有融資渠道可以緩解資金鏈壓力的上市公司，日子也不一定好過。 

　　如此看來，轉型雖然風險重重，但勢在必行。