李寧：兩個透支讓“李寧”陷入困境

分享到： | | | | 2012-11-7 08:27

虎嗅此前關注過體育用品公司李寧在90后這個市場策略上的定位之困、7月以來的高層地震、以及聯手戰略投資者TPG重振李寧品牌的種種嘗試，而《財富》雜志的這篇文章，分析了李寧公司和中國體育用品行業的困境是如何產生的：

      首先，大量本土體育用品公司2008年后獲得資本的支持，導致行業競爭白熱化。

      幾年前，筆者的一位香港朋友到大陸百貨商場逛了一圈，種類繁多的體育品牌著實讓她大吃一驚。而就在2008年之前，還只有兩家中國體育用品公司成功獲得資本市場的支持，成為上市公司（除了2004年在香港上市之外，鴻星爾克2005年在中國人并不熟悉的新加坡市場上市）。但隨后短短兩三年之內，就有5家中國體育用品公司在香港上市，如果不是因為商標侵權糾紛，中國大陸證券市場本來還會有第8家上市的體育用品公司。

      除了本土品牌，還有實力雄厚的兩家國際體育用品品牌公司也在中國市場耕耘多年，

      其次，除了外部競爭環境變得惡劣之外，李寧公司內部也問題不少。

      一位前李寧高管（根據其本人的要求匿名）告訴本刊，過去很長一段時間里，李寧戰略有問題，主要體現在公司管理層對產品定位在時尚和體育兩個方向搖擺，以及管理層推行多品牌策略。

      雖然李寧本人是堅定主張走體育專業的路線，但他本人的意愿在執行時出現了偏差。而李寧公司原來的董事會都是老好人，在監督戰略執行時不力，沒有做到及時對管理層的失誤進行糾偏，對公司今天被動的處境負有不可推卸的負責。

      此外，管理層拔高李寧品牌，在市場上與國際領先的兩個品牌直接競爭，是明顯的戰略錯誤。在2008年之前很長一段時間，在公司內部一直有這種拔高品牌的傾向，但那時，李寧牌并不具備相應的品牌實力。2008年之后，隨著李寧牌借助奧運會極大地提升了品牌形象，管理層才真正將這種愿望付諸實施。公司主動讓出了低端市場，這客觀上給了大量走低價路線的本土品牌發展的空間。這位高管認為像2008年前那樣，以與國際頂級體育品牌競爭來激勵公司員工是可以的，但如果真的以為李寧牌已經可以與這些頂級國際品牌平起平坐地競爭就是明顯的進退失策。

      對公司過去幾年的外憂內患，李寧本人顯然早就有所體察。對于行業問題，他歸結為兩個透支：“一個是投入的透支，一個是成長的透支。過去幾年，大量想做體育用品的投資人進來，推動這個行業的快速發展，這是好的一面；帶來的另外一面就是惡性競爭，供大于求。而且這種競爭也比較初級：首先，通過簡單的批發和渠道擴張使業務迅速成長。這種方法遠離了做品牌的道路，很初級；其次，所謂體育用品行業應當是銷售體育或者與體育關聯的產品，但我們現在大量國內企業休閑的概念比較多。”

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