李寧線上奪食惹眾怒 傳統商“觸電”渠道焦慮

      做電商找死、不做電商等死。電商時代，傳統企業對此有切膚之痛。日前，一位的縣市級經銷商在網上發表《電商是如何影響我的生意的》，公開表達對李寧實施的電商戰略導致自己被迫關閉實體門店的不滿。

　　 “雙(shuang)十一”網(wang)絡銷售打折戰在即，線(xian)上(shang)、線(xian)下渠(qu)道(dao)的(de)利益矛盾(dun)再次凸現。難道(dao)傳統(tong)企業真走不出這(zhe)個死循環？

　　憤怒的控訴

　　 對電商壓抑已久的不滿，終于爆發。

　　 記者注意到，在這份網帖中，一位李寧的縣級市分銷商稱，線上銷售的低價折扣已經影響到實體店鋪銷售，其門店從鼎盛時期的7家已經剩下最后1家。

　　據介紹，一個多月前該實體店使用李寧銷售系統為顧客打出的購物小票上，開始為李寧官網做宣傳。而且，該網站會員能享受“消費滿980元，再次購物全場5.5折”的優惠，諸多2012年3季度的暢銷品也參與其中。而這一折扣與該分銷商當季采買的折扣一致，甚至低于大部分分銷商的采買折扣。

　　 一石驚起千層浪，眾多經銷商紛紛網上吐槽，痛訴傳統企業方興未艾的電商策略，“正讓自己的情況越來越糟糕”。

　　 昨日，李寧公司對記者回應，“已就此事（線上價格低于線下）進行核實，公司線上和線下銷售的貨品結構及類型并不同，線上主要以售賣非當季商品和網絡專供版為主，如有當季新品在線上銷售，也從未以低于拿貨價格銷售。”

　　 事實上，目前相當多的企業都將線上線下產品嚴格區隔視為“護身符”。

　　在近期一次機構交流會上，湯臣倍健董秘林志成即坦言，“電商為公司未來很重要的渠道，但公司要考慮到線下經銷商的利益，所以公司可能會在電子商務渠道單獨打造一個平臺，線上和線下銷售產品分離。”去年10月份，公司甚至委托了專業的第三方網絡公司規劃公司網絡商品的銷售，嚴令“經銷商沒有權利在網上銷售” 。

　　網絡竄貨防不勝防

　　然而，企業的網絡竄貨“禁令”大多淪為“一紙空文”。

　　精明的消費者早已清楚，遇到心儀的服裝、家電、鞋類等產品，只需跑到實體店記住款式、型號等，然后在網絡上按圖索驥，不但能購個正品回來，且價格方面大大優惠。而實體店導購人員也對蹲在試衣間半天久不出、對產品標簽注視良久的消費者，無奈長嘆“又是個找體驗的。”

　　 “現在品牌消費企業到處跑馬圈地，下面的代理商、經銷商太多，很難管控價格。”上海一家大型百貨商場服裝部負責人于軍（化名）稱，“比如出廠價同是80元，線下算上人員工資、店鋪租金、裝修費用等，要300元一件賣出才能賺錢，而線上100元就能賺錢。線上有著天然的優勢，防不勝防。”

　　換言之，經銷商完全可以取得網絡銷售證，然后低價放在網上賣。

　　“尤其是今年服裝企(qi)(qi)業庫存高企(qi)(qi)，經銷商從廠(chang)家處都(dou)(dou)是現金拿(na)貨，為了盡快回爐(lu)資金，一(yi)些年輕的(de)經銷商都(dou)(dou)樂得這樣做。這對廠(chang)家經營(ying)業績也幫助，甚至不少廠(chang)家也是睜一(yi)只(zhi)眼(yan)閉一(yi)只(zhi)眼(yan)。”于軍補(bu)充道。

　　商場“觸電”渠道焦慮

　　更讓不少經銷商憂慮的是，除了廠家處心積慮經營網絡渠道外，傳統商場也一腳踏進了電商領域，“這樣下去，渠道完全可以被甩掉”。

　　傳統百貨進軍電商渠道，無疑繞過了上游供應商資源不強、前期客戶開拓不易的“摸石頭過河”階段。

　　2010年10月銀泰網上線，目前經營商品包括服裝、箱包、化妝品、珠寶、奢侈品等四百多個品牌。

　　據媒體報道,2011年銀泰網銷售總額預計超過6億元，網站用戶總數超過200萬人。

　　于軍所在的商場，數月前就在進行這樣的嘗試。據介紹，商場剛開始建設網站的時候，很多供貨商都不同意，認為意義不大。商場招商部反復向他們解釋，“上線后覆蓋的范圍將是全國，更有利于商品的推廣。”最終，除九牧王等本身也開店網、規模也夠大的品牌，其他都跟隨商場“另辟戰場”。

　　值得一提的是，這家商場在合同條款中明確規定，“網上在售商品必須比實體店價格低于15％－20%。”

　　于軍解釋，“價格低了，廠家也不虧。在線下，廠家給商場的扣點是30%。到了線上，商場只要不到20%的扣點，還是很有吸引力的。”

　　雙線融合利益難題

　　線上紅火、線下萎靡，這難道是電商時代的宿命？采訪中，更多業內人士認為，“日益激烈的電商價格大戰，不應該讓線上線下簡單得阻隔開來，而是倒逼兩者融合，變替代為‘增量’。”

　　眼下，“雙十一”年度促銷大戰一觸即發，包括京東商城、天貓、當當網、凡客、淘寶網等電商相繼宣布大規模促銷政策。而淘寶2009年－2011年“光棍節”的單日銷售額分別為1億元、9.36億元以及52億。

　　然而業績奇跡的背后，卻是缺貨、發貨遲緩、用戶體驗差的短板。

     “促銷時產生的海量訂單，全由總公司出庫發貨，肯定會面臨巨大壓力。而如果線上線下融合成功，可通過系統調配庫存和訂單，消費者可以就近到離自己最近的經銷商門店處取貨。利用分散在各地的大量經銷商門店，就可以快速處理海量訂單。”負責電商業務的上海水星電子商務有限公司總監王彥如此支招。

　   至于傳統經銷商如何“速成”觸網，有公司的做法是動員經銷商的第二代來做電商，老子負責線下，兒子負責網絡。一些企業則選擇讓線上經銷商到線下開店，直接培養出可以雙線作戰的超級經銷商。

　　不過于軍就此直言，“目前大多品牌都是采取代理的模式，各個區域都有比拼，營銷額直接影響著經銷商的采買政策和扶持力度。如此協同作戰，必然牽涉利益分配問題。此外，除家電以外的其他商品并未實現全國聯保、區域售后，這也給線上線下的融合帶來難度。”