運動品牌角逐90后只有李寧“喊”的響

分享到： | | | | 2011-5-31 00:00

談及90后，他們一度被貼上“非主流”的標簽。然而，隨著這群個性鮮明的網絡E族的成長、成熟，如今90后群體正在走入中國體育營銷的主流視野。

　　談及90后，他們一度被貼上“非主流”的標簽。然而，隨著這群個性鮮明的網絡E族的成長、成熟，如今90后群體正在走入中國體育營銷的主流視野。

　　近日，在深圳舉辦的“2011中國體育營銷峰會”上，便以“未來，撬動90后”為主題，引發了業界人士對這群正在崛起的消費力量的集體思考。安踏品牌總裁鄭捷在會上表示：“安踏的主力消費群體是18—22周歲的中低收入年輕人，這些消費群體怎么認識自己，他們在想什么，我們需要去了解。”由此可見，作為中國體育領軍品牌之一的安踏，已經在盤算如何“討好”90后人群，從而決勝未來。

　　90后來了

　　今年5月份，世界乒乓球錦標賽的女子單打桂冠首次由一名中國90后運動員摘得，央視體育頻道主持人張斌在采訪冠軍得主丁寧時問道，90后最大的特征是什么？丁寧說，“有信心，什么都不怕。”

　　如今，90后已經進入了體育人口年齡，作為新興消費群體，他們代表著未來體育消費的方向，獨立體育產業觀察家馬崗對本報記者表示，這也是眾多知名體育品牌如此看重90后市場的原因。

　　目前，從研究人員對90后的觀察來看，這群人有兩個主要顯著特征，是營銷領域需要關注的。第一，90后注重精神層面的消費。對于他們來說，當下的快樂很重要，在物質消費中，更加注重精神體驗，期望獲得自我精神愉悅。第二，90后的消費習慣與國際接軌。在他們的成長中，受新媒體的影響很強烈，在電視或網絡上獲取的信息與國外同步，國外當下流行什么，90后就能通過網絡獲知，相比較70后和80后，在這個方面，就會有信息滯后的情況。

　　馬崗認為，再過3到5年，90后將會成為很主流的消費群體，在購買頻次和接受新產品方面，90后會表現得更加積極，“品牌企業推出了新功能的產品，他們會愿意立刻嘗試，并去分享自己的購買使用體驗。”

　　事實上，以年輕人群體作為切入點，歷來是很多新興品牌崛起的重要戰略。體育行業處在變革的最前沿，年輕人對于這個行業的變化最為敏感，容易產生巨大的集群效應。

　　模糊的策略

　　在去年，90后體育營銷的話題就已經被首次“引爆”，“90后李寧”的鮮明定位，讓李寧公司一度惹來爭議，并引發后續的麻煩。

　　據相關資料顯示，李寧的實際消費群年齡層偏老，35—40周歲年齡段占據一半左右，90后消費者比例占30%左右，而對于整個體育用品產業而言，15—35周歲的年輕人群占據80%以上。李寧公司正是清楚地認識到自身消費群體的成熟化，而選擇90后戰略，但這在外界看來，顯得有些冒進。

　　對于李寧公司的90后營銷策略，馬崗認為，“90后李寧”傳播策略的精準度可能還有偏差，導致的結果是90后消費者并未因此而明顯觸動，同時由于過度強調90后定位，而忽略70后和80后群體的情感感受，讓這些掌握主流意識和把握媒體話語權的群體，在輿論上打壓李寧的這種策略。但是，從長遠來看，李寧的90后營銷方向是正確的。

　　事實上，大部分知名的運動品牌都在努力迎合90后人群的口味。李寧只是把自己的想法大聲吶喊出來，而其他品牌并沒有如此明確地表達，而是采用更為低調、實際的方式。在終端店鋪觀察會發現，無論是國際品牌還是本土品牌，從產品設計和品牌故事訴求上，紛紛在向90后的喜好靠攏。比如，引入動漫卡通形象，或者年輕人喜歡的新元素，如滑板、自行車等，將這些新潮事物與自己的產品融合在一起。馬崗表示，知名體育品牌產品線的調整幅度很大，否則他們的產品就會老化。