李寧：一切皆有可能的廣告詞符合廣告的本質嗎？

分享到： | | | | 2009-8-4 00:00

90年代買李寧的產品可以不需要任何理由，李寧的品牌形象在人們心目中等同于李寧本人的形象

　　90年代買的產品可以不需要任何理由，李寧的品牌形象在人們心目中等同于李寧本人的形象

　　李寧品牌現狀

　　前幾天一個朋友買了一款李寧運動鞋，他的女朋友不高興地說你怎么賣李寧的鞋呢?他女朋友就是不讓穿，你要穿的話把商標給我剪掉!

　　這就是李寧品牌形象的現狀。這絕非特例!不是說銷量還可以就意味著其品牌形象好。90年代買李寧的產品可以不需要任何理由，因為李寧沒有大肆搞營銷傳播，李寧的品牌形象在人們心目中等同于李寧本人的形象。現在不買李寧品牌的人卻有絕對有不買的理由，因為李寧的營銷傳播已經把李寧這個品牌推進了很大一部分人的【絕對不買】的名單。

　　穿李寧裝備是很沒面子的事情，這就是目前李寧在很大一部分人心目中的形象。不在意品牌的年輕人開始沒什么理由的選擇了李寧，而當這些年輕人有了品牌意識以后就會棄之而去，唯恐跟自己跟這個品牌發生任何關系，這很大一部分歸咎于李寧近幾年的品牌營銷之功效。

　　李寧對品牌的理解

　　方世偉說：“以李寧目前的實力很難與籃球足球領域的阿迪抗衡。”

　　李寧本人說：“目前最關心的問題就是怎樣能把產品做得更好。”

　　以上是這家公司最高領導人的觀念，對品牌認知是膚淺的，沒有抓住問題的本質——品牌形象的塑造。所有的一切：技術、設計、贊助、代言都是為了品牌形象服務的。globrand.com他們只看到了表象，忽視了本質。贊助代言的實力、產品技術設計的能力，以及所有的公司為了營銷所做的一切都是為了品牌塑造而服務的。

　　試想即使李寧能夠得到耐克阿迪那樣的贊助機會，能夠得到想要的體育明星代言，就能把品牌形象提升嗎?就會把自己的產品從【絕對不買】的名單上刪除嗎?如果按照目前李寧的套路，最可能的結果就是通過目前的營銷傳播即使地球人都知道了李寧，也依然不會去購買它的產品，因為在任何方面都做到最好，仍然不代表品牌形象就提升了。

　　營銷可能會加速品牌的成長，同樣也可能會加速品牌的衰落。李寧目前就是在營銷加速衰落的路上越走越遠。李寧在耐克、阿迪的屁股后面緊緊追趕，卻被越落越遠。

　　各方面都做得好，不代表就有品牌形象，品牌形象的塑造不是簡單的好東西的拼湊。首先你得確立品牌形象，再把一切資源整合到這個品牌形象之下。

　　被破壞的李寧形象

　　1) 【anything is possible】一切皆有可能.

　　跟【just do it】,【nothing is impossible】比起來毫無特色，沒有沖擊力。一切皆有可能，同時一切也皆不可能。從語言學角度考慮，給人感覺其意義極不清晰明確。【一切皆有可能】極不適合體育范疇的宣傳，倒是適合哲學、文化發展等相關的宣傳，適合討論課，適合一切不明確的東西。而恰恰用在對運動精神的描述上是極其失敗的。對文字內涵、外延以及其與品牌結合度的把握極其無力。【anything is possible】看起來不俗，其實還不如俗不可耐的【yes ,we can】明確。

　　2) 東方個性：友好、進取、積極向上，雷鋒，鐘馗等中國元素。

　　選擇了東方個性里面的最沒有吸引力的東西，品牌形象破壞力驚人。把這個作為公司的主要品牌形象是對運動精神以及人們性格心理，對文化心理的極其不了解的結果。搞主旋律，這些是很低層次的，沒有品牌形象拉伸力的概念，而李寧則如獲至寶，如同抓住了救命稻草一般。

　　東方：心理學角度看東方個性既沒有個性;

　　友好：語言學角度看有軟弱的傾向;

　　進取：聯想到乖乖女，;

　　雷鋒：是準備要把李寧產品賣給朝鮮人民共和國嗎?

　　鐘馗：鐘馗能用的話，那吸血鬼，僵尸都可以作為李寧的品牌形象代言了。

　　如果按照這個套路來，建議李寧做一個淑女專用品牌吧。順便推出李寧牌衛生巾什么的，應該賣得好，也符合李寧一直以來塑造的公司品牌形象。李寧牌衛生巾——舒適安心，根本不用刻意去塑造形象了，李寧有的是這個底蘊，東方文化底蘊已經被這家公司作為優秀品質沉淀下來了。

　　中國元素中能夠拿來使用的不計其數：大氣，剛柔并濟，隨心所欲;李白，莊子，羅永浩，金庸、古龍小說人物，東方朔，為什么偏偏毫無特色的東西呢?

　　3) 【Inner Shine】與女孩子建立更多的對話

　　【Inner Shine】是破壞品牌形象的最驚人之舉。這個口號與運動一點不沾邊。與中國人的形象倒是一致，但是中國人的品質和形象也不是可以拿來表現的，不能拿來說事兒，這樣膚淺的很。品牌形象恰恰不是說出來的，不是可以用【Inner Shine】這樣的定義來表現的，品牌形象是塑造出來的。

　　退兩步講，就是【Inner Shine】這樣要能責任某個體育競技服務的涵是什么意思，你是否以想象力看看：某個原本就擁有的其重要美基本能力素質的在我國國內就選定某個跟自行同質的服務嗎?人體會選定自行都沒有的，要能實現了自我表現外加的知識。舉個例子來說：耐克的霸氣側漏，剛好正應該在我國國內。【Inner Shine】只有引人注意三十歲的性格特征還不出熟的娃兒子，以自我為中心膚淺。你認為你原本這樣人其重要美了就會把服務重塑成其重要美了?你認為賣知識是比各人基本能力素質啊?兩步步高升把簡約的知識復雜化，大概化。　　項目樣子其實質就就可能含有樂觀青春積極，領先的奉獻精神。所以時時嚷嚷著累了掌握時時青春積極，我想學雷鋒，我主觀美哪個的豈不膚淺之極。這個基本上為項目最最一開始的東西，時也是為1本人最最一開始的東西，主和聲的東西。對項目有拉伸形變功能的更可能是自主逾越、理想特點這樣一來的性質，否則的話不存在涵義，膚淺的。　　【Inner Shine】能做但其中個廠品款型的基本顯著特點，算做的知名品牌基本顯著特點里的一的部分女人味還能。所以做裝修工司的廠品設計制作的心魂則背離了鍛煉奉獻精神，做裝修工司的知名品牌的心魂則勇于擔當沒有。　　4) 專攻翎毛球中長跑銷售　　這一個選取對廠家整體精神面貌的毀損是無法解釋的，要刻意學會放棄曲棍球五人足球隊首要陣營，專業的整體精神面貌轉化成烏有。馬上會自降回第二名第二陣營。一般選取跟廠家整體精神面貌相匹配的首要陣營五人足球隊曲棍球大牌中國明星，不某種是超極大牌中國明星，要的是包含廠家整體精神面貌。

　　總結

　　【一些皆有可能】、【Inner Shine】、【九州時尚】、【雞毛球】都如此，是穩定性看不清楚、曖昧關系、比較復雜的市場的慨念，無論怎樣就指從企業文化消費心理學家的視角，還就指從語音學的視角看一些用于李寧的國產品牌個人形象極各種適。不了這3個市場的慨念倒是也可以放于在一塊，正是因為這3個市場的慨念是統一性的——無上海特色，無時尚。　　階段李寧的一切拼搏看了還是在只為能讓讓你看了像在拼搏，只為能讓經營策劃而經營策劃，眾多無章，很神話。好像自己學有很多基本相關知識還是只為能讓讓自已看沒得他沒基本相關知識一模一樣，虛脫。　　不技術設備就可以研發部門，不拉贊助、明星代言就可以選購，可不產品品牌影響就什么呢都不。選異常的影響把你想表達出來自家=自掘墓葬。　　李寧，不科學研究明白田徑運動傳統文化力量之源，受眾情緒，營銷管理性傳播的客觀實在，這樣不顧一切皆無法能。　　耐克：霸氣側漏動感　　阿迪：多樣端莊　　李寧：最想必敲定整個先。