丑鞋商標里程碑：澳洲本土UGG之殤
2011-6-8 00:00
筆者日前走進悉尼中央商務區附近的一家時尚店，滿眼都是帶UGG羊皮靴。不經意間，發現貨架旁的墻上貼了一張告示，上書：本店售賣的UGG產品均為正宗澳大利亞產品，有別于美國“UGG”品牌。店員薩拉·伯里曼解釋說：“在澳大利亞，UGG僅指代羊皮靴，并不是品牌。而作為商標的‘UGG’品牌則由美國公司掌握，所以我們有必要澄清此UGG非彼UGG。”
帶著種種疑問，筆者查閱相關資料后發現，UGG的背后隱藏著一段讓澳大利亞人為之辛酸的品牌戰略慘敗，很值得中國企業借鑒。
第一次世界大戰前后，UGG羊皮靴源起于澳大利亞，所謂UGG即代指“Ugly Boots”，是澳洲人對此類其貌不揚皮靴的俗稱。1979年，一個名為布萊恩·斯密斯的澳大利亞人把本國產羊皮靴帶到美國售賣，并成立公司，經營相關業務。
1995年，美國德克斯戶外用品公司(Deckers Outdoor Corporation)從斯密斯手中收購了UGG產品業務，次年在美國注冊了“UGG”商標。1999年，德克斯公司致函眾多澳大利亞UGG羊皮靴生產商，要求對方停止商標侵權，隨后數年雙方展開訴訟爭端。
2006年，法院最終判定，“UGG”商標歸德克斯公司所有，但澳大利亞相關廠商可以在澳境內繼續經營UGG皮靴。由此，德克斯公司確立了在全球掌握“UGG”品牌的地位，而澳大利亞UGG廠商只能固守本國市場，且不得將“UGG”作為品牌使用。
回顧這段歷史，澳大利亞人難免扼腕痛惜。然而，他們不得不承認，缺乏國際眼光，長期滿足于作坊式經營，忽視品牌建設，是澳大利亞廠商把祖傳的商業財富拱手讓人的根本原因；而精明的美國人正是靠開發全球商業資源，堅持品牌化戰略，才得以反客為主，占盡先機。
盡管保住了本土經營權，澳大利亞UGG廠商的日子并不好過，甚至連國內市場的一畝三分地都岌岌可危。
由于品牌遭到搶注，澳本土UGG廠商失掉了走出去的最重要依托。此外，澳本土UGG生產商眾多，難于形成規模優勢，在產品設計、利潤空間、運用國際資本和提升知名度方面更是無法望美國“UGG”品牌之項背。
近年來，德克斯公司依靠“UGG”品牌優勢，開始占領澳大利亞國內高端市場，以至于許多來澳觀光客只知有美國“UGG”品牌貨，而不知有澳大利亞本土UGG。不少人甚至誤把澳本土產品當成假貨，讓相關廠商有苦難言。于是，才有了前面提到的告示。
在澳大利亞，忽視品牌建設的問題，不僅局限于羊皮制品產業。漫步在悉尼CBD附近的匹特街商業區，滿眼盡是國際知牌，卻少見澳洲本土品牌。即便在乳業等傳統優勢產業，也少有澳大利亞知名品牌。
澳大利亞人的教訓再次說明，在全球化的商業競爭格局中，你不走出去，別人就殺進來。只有樹立品牌意識，主動出擊，才能做大做強。對于坐擁龐大市場和人力資源優勢的中國企業而言，樹立和保護民族品牌顯得尤為重要和迫切。
同時，美國公司搶注“UGG品牌”的做法也提醒中國企業，在資本流動全球化格局下，企業在走出去時不應僅局限于推介商品和服務，也要善于把海外優勢資源為我所用，通過多種途徑占據品牌先機。在這方面，某些善于利用澳大利亞優質奶源的中國乳品企業已經走在了前列。
資本無國界，在推進品牌戰略中，以攻為守才是王道。
[ 品牌中心 ]
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