波司登涉足男女裝 多元戰略再有突破

　　港股波司登近期的高調動作引起服裝行業及資本市場的高度關注。

　　10月28日波司登公告宣布，以8.925億元人民幣(可予調整，最終代價不超過9.45億元人民幣)的價格收購迪暉公司及朗輝環球70%股權。交易代價中的7.285億元，波司登將按每股3.1港元，向兩公司配發2.35億股代價股份支付，余款則以現金支付。代價股份占擴大后股本2.93%。代價股份設禁售期，直至2014年。

　　波司登作為中國羽絨服行業毫無爭議的“老大”，波司登近年來的發展戰略已經調整為向“綜合服裝品牌運營商”轉型和進軍。在波司登羽絨服的基礎上，它逐步涉足男裝等領域。

　　而此次，大手筆收購有著良好市場知名度和業績的女裝公司，將使其多元化的戰略得以更加深入的推進，也將進一步樹立其在女裝市場上的地位。

　　收購杰西和Le Mauve多個女裝品牌

　　迪暉公司截至2010年12月30日的稅后純利潤為5439.6萬元。截至2010年8月31日，其未經審核的資產總值為1.9億元，資產凈值為1.27億元。朗輝環球目前擁有JESSIE（杰西）和LeMauve等多個女裝品牌，并提供女裝的設計、品牌營銷和企劃等多種服務。

　　其中杰西成立于1999年，是定位于28-45歲女性的中高檔女裝品牌。在界，它是一個經營了十多年的老品牌。在多年的深圳服交會上，都能見到其蹤影。截至9月底，杰西在北京、上海、廣州等地擁有81家自營店及172家加盟店。

　　交易完成后，迪暉公司將持有波司登2.93%股權。根據協議，迪暉公司保證自今年起的4年，目標公司純利分別達到8500萬元、1.088億元、1.36億元及1.66億元，年增幅為56%、28%、25%、22%。

　　今后，波司登將通過自營和專營方式銷售杰西女裝，并會考慮在合適的時機開發國際市場。迪暉公司也將投入更大的努力擴大中國市場，預計未來三年開設200家新店，將店鋪總數提高到400家。

　　此次收購，在深圳女裝界引起了一定的震動。深圳某知名女裝品牌老總就在其微博中感慨道：“杰西是深圳十幾年的女裝品牌，波司登收購，誰喜誰憂？”但也有其他業內人士指出，服裝公司的收購風潮才開始。中國的服裝公司將會出現“大的真大，小的真小”的規模局面，將來不上不下的企業日子不好。

　　事實上，毫無疑問，面對這場收購，“喜”的是波司登。

　　波司登指出，目標公司在女裝行業歷經10余年的發展，擁有完善的管理體系和優秀的設計、生產和營銷管理團隊，同時擁有比較完善的銷售網絡，在女裝行業享有較高的知名度。收購后，目標公司將成為波司登新的業務發展平臺，以其現有的管理團隊為基礎，從而使波司登的女裝業務獲得較快發展。收購符合波司登向女裝行業擴張、以及進入非季節性服裝產品，提升產品組合進而實現多元化、提高贏利能力的戰略。由于目標公司協議提供的贏利保證，波司登認為，收購事項可提供可觀的利潤貢獻，并改善現在的收入結構。

　　資料顯示，2010年波司登集團全年實現銷售收入158億元，同比上升43.6%，連續16年在全國市場銷量遙遙領先。截至2011年3月31日，公司有7579家零售網點和六個核心品牌羽絨服裝，包括Bosideng(波司登)、SnowFlying(雪中飛)、Kangbo(康博)、Bengen（此前為Bingjie冰潔）、Shuangyu(雙羽)和Shangyu(上羽)。品牌組合（波司登、雪中飛、康博、冰潔）銷售額占全國羽絨服市場36.7%的份額。

　　而對于杰西來說，這也未嘗不是一個新的開始。有資本界人士指出，當前市場上不少服裝品牌在新的競爭態勢下多少有些力不從心。在品牌發展遇到瓶頸時，選擇與強大的資本力量合作，重新梳理企業發展架構，為品牌發展注入新的動力，其實是個比較明智的選擇。從這個意義上說，有了波司登這個強大后盾支持的杰西，或將迎來新的發展局面。

　　變身“綜合服裝品牌運營商”

　　以羽絨服起家、中國羽絨服行業毫無爭議的“老大”波司登，近年來堅決地推進多元化發展戰略，向“綜合服裝品牌運營商”轉型。

　　男裝是波司登四季化時尚轉型的重點項目。

　　2009年5月，波司登以最高不超過人民幣6.5億元收購了江蘇波司登服裝發展有限公司（改名前為江蘇康博制衣有限公司），進入男裝領域，這也是作為波司登品牌完成其由“單季產品品牌”向“四季化服裝產品品牌”轉型戰略的第一步。

　　波司登男裝以品位生活作為定位，目標客戶為28-45歲的都市男士，致力為都市男士提供不同場合的著裝解決方案。波司登男裝板塊與歐洲設計團隊進行了全面合作，其產品包括休閑、商務休閑、正裝等多個系列。在近幾年每年一度的服裝行業盛會CHIC上，波司登也都重點推介其年輕的男裝品牌。

　　經過幾年的深耕經營，波司登男裝取得了較好的業績增長，目前在全國開設專賣店近千家，2010年銷售額達9.8億元，成為男裝市場上不容覷視的力量。更為重要的是，波司登男裝在國際市場上也嶄露頭角。它進駐英國連鎖品牌GREENWOODS(格林伍茲)的強大營銷網絡，并在英國開設了兩家專賣店，被業界稱為“開創了中國自主品牌專賣店登陸歐洲市場的先河。”

　　同樣是在2009年，波司登獲得了美國的街頭潮流品牌Rocawear在大中華地區（包括中國內地和臺灣、香港及澳門地區）的商標所有權。Rocawear以年輕休閑路線為主，目標客戶為18-28歲的時尚嬉皮年輕人。資料顯示，美國Hip-hop歌手Jay-Z于1995年創立Rocawear，產品包括男裝、女裝、童裝及配飾等，至今年銷售額逾7億美元，公司在英國、日本、中東、歐洲、加拿大等地設有辦公室。

　　2010年3月，波司登又推出時尚都市風格品牌——BOSIDENG VOGUE。該品牌采取與羽絨服團隊分開獨立運營的模式，定位于都市時尚風格，目標消費者鎖定在20-40歲左右的都市上班族和部分中產階級，產品風格以時尚、休閑為主基調。

　　BOSIDENGVOGUE邀請法國知名時尚顧問公司梳理產品，顛覆以設計為主、補充部分買手的舊式產品格局，推行“以市場買手促設計”的產品構成體系，采取男女裝分開的買手制度。目前，BOSIDENGVOGUE在常熟等地開有專賣店。

　　而此次，大手筆收購女裝品牌，更是波司登對其多元化戰略的進一步深入執行，也將進一步樹立波司登在女裝市場上的地位。

　　依據波司登制定的品牌組合發展戰略，在羽絨服領域，未來將進一步充實波司登的品牌文化內涵，提升波司登的品牌定位，在鞏固其中國羽絨服市場第一高端品牌地位的基礎上，將波司登品牌的影響力擴展至其他非羽絨服裝領域，把波司登打造成名副其實的國際知牌。同時，全力驅動雪中飛、康博、冰潔等優勢品牌（包括通過并購、代理、合營、渠道互換等方式新納入集團旗下的其他品牌）的獨立成長。

　　在鞏固和保持羽絨服主業市場份額和良好業績的基礎上，未來繼續推進和落實四季化服裝產品發展戰略，進一步提升非羽絨服裝產品業務占整體銷售的比例。除斥資發展包括波司登男裝在內的非羽絨服裝業務項目外，集團將繼續積極尋找具有高發展潛力、聲譽良好的非羽絨服裝品牌項目，采取收購、兼并或合作等方式擴張其品牌及產品組合，加快非羽絨服裝業務的發展步伐，使公司高品質的產品能在一年四季服務不同的消費群，實現波司登向一家擁有羽絨服、男裝、女裝、休閑裝、童裝、戶外服裝等多品類產品的世界知名綜合服裝品牌運營商的轉型。

　　具體來看，波司登男裝在全國的零售店數量預期在2011年底達到1100家左右；Rocawear品牌業務計劃于2013年前在大中華地區開設300家以上的Rocawear獨立店鋪及店中店；BOSIDENG VOGUE也將根據業務發展的具體進程和市場需求，有計劃地陸續增加零售網點。

　　波司登國際控股有限公司董事局主席高德康表示，在全球化競爭格局下，品牌是企業乃至國家實力和核心競爭力的象征。波司登將堅持以價值為核心的品牌建設，在品牌、研發、科技、管理、營銷等系統上不斷創新模式，努力轉型成為一家令人尊敬的世界知名綜合服裝運營商。“未來的波司登不僅是一個品牌的概念，它應該是一個成功的、優秀的服裝品牌群體和品牌產品的代名詞。我們正在推動以四季化、國際化、時尚化、高端化為主要內容的轉型升級和多元發展。”

　　甚至，波司登還有更大的野心。高德康表示，未來企業的產業調整還將不局限于“大服裝”的業態，將面向更為廣闊的市場空間，加強與高速公路、酒店運營、農村金融、太陽能光伏等基礎產業、新興戰略性產業的互動融合，在橫向集聚競爭和縱向鏈群整合的基礎上，構建結構優化、技術先進、清潔安全、附加值高、吸納就業能力強的現代產業體系。

　　不得不承認，多年來波司登在羽絨服領域的確創造了業界。