電商高鐵 欲搭難搭：傳統服企如何做好電子商務
2011-1-21 00:00
不重視無電商
互聯網的應用已經較為普及，對于企業來說，將產品鋪設到網絡上已經沒有太大難度。就像嚴潔婷說的那樣，網絡是新的渠道模式，這種模式和加盟、自營等傳統模式相比并無太大區別。
“關鍵在于企業自己如何定位。在于我們的決心，以及我們自己想怎么去做。最重要的就是要去除自己的包袱。”傳統企業流程過于復雜，部門眾多，要做一件事需要經過很多的流程，效率不高。嚴潔婷認為：“只有自己獨立起來做，才會有更大的出路，所以我覺得最大的困惑是企業高層的認知，如果認知清晰了，要做起來是不難的。”
瑪薩瑪索CEO孫弘認為，如果不把電子商務上升到企業的戰略層面，企業給予的資源側重和堅持度是不夠的，資源側重不夠，堅持度不夠，傳統企業的電子商務往往難以維系。
他舉的例子是某男裝品牌在2008年做的一個線上品牌。“域名很好，資金也不缺，據說要拿3000萬元來做，但是做了一年以后這個品牌見不到了，就是在資源側重和堅持度方面出了問題。”
“項目能不能上升到企業戰略層面來考慮，如果想簡單嘗試一下是可以的，但是‘試一下’的投入和堅持上升到企業發展戰略的層面上，給自己規定在三年到五年必須做好這件事，這種深度的嘗試與淺嘗輒止是不一樣的。”孫弘說。
歌莉婭公司則是將電子商務上升到企業發展戰略高度的典型。在未來，歌莉婭的線上與線下將實現融合。嚴潔婷的計劃是這樣的，2011年，歌莉婭的一些實體店鋪將成為體驗店。“顧客可以在店鋪購買，也可以直接下單，我們會直接送貨，將來線上和線下是融合在一塊做的。”
超越線下，還是平分秋色？
從淘寶后臺統計了解到，七匹狼在國內男裝品牌網銷排名第一，2009年，它在淘寶上的銷售額是1.63億，2010年據說能突破4億元。
胡軍在峰會上坦言，4億元的銷售額中，1/3靠七匹狼的網絡直營團隊和授權的團隊完成；1/3是傳統線下串貨，主要是C店；還有1/3是假貨。據胡軍保守估計，網絡上的4億元銷售額，占七匹狼集團2010年銷售額的15%左右。
于是，又牽扯出一個新的問題，對傳統企業來說，網上銷售到底該占企業總體營業額的多大比重才是合理的？銷售額比重要超過傳統店鋪，還是跟線下平分秋色？
“像等幾個優秀的傳統品牌企業，電子商務占整個營業比重非常小，保守的說法還不到1%，因為這幾家傳統企業都是年銷售額過30億、50億、80億的。”胡軍認為，傳統企業的網上銷售額應該占企業整體營業額的10%。
“電子商務和傳統的線下店鋪是有互補性的，不是誰取代誰，實際上是針對不同的渠道，不同的消費目標、客戶群，不同的消費者體驗訴求去傳播傳遞，并不是說電子商務發展，是以犧牲線下為代價的。”胡軍說。
目前，七匹狼在網上銷售的仍以過季商品為主。“我們明年會規劃網絡專屬品，或者專供品，但基本思路不是單獨為網絡開發，而是從線下商品當中提煉來做二次銷售，這一塊本身線下資源是很豐富的，所以現在2011春夏已經下單了，現在正在規劃2011秋冬商品。”胡軍介紹。
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