鄂爾多斯羊絨服裝變身晉級國際名牌之列

分享到： | | | | 2010-5-13 00:00

作為品牌運營的一種策略，服裝品牌延伸的作用在于擴大品牌影響、實現品牌邊際利潤、增值品牌資產、延長品牌周期以及滿足消費者聯想需求。目前鄂爾多斯全系列服裝的終端數量已經達到一千七百多個。作為副品牌走中檔大眾路線的“鄂爾多斯奧群”羊毛衫，運作1年后就一舉進入行業前三甲，成為鄂爾多斯集團的第二個中國名牌商標。

　　作為品牌運營的一種策略，服裝品牌延伸的作用在于擴大品牌影響、實現品牌邊際利潤、增值品牌資產、延長品牌周期以及滿足消費者聯想需求。

　　多棲變身——不僅是羊絨王

　　如今，鄂爾多斯全系列服裝（羊絨衫除外）的投資主體——上海鄂爾多斯服裝控股有限公司旗下已擁有六家專業公司：男裝、女裝、羊毛衫、內衣、皮業和羽絨公司。

　　目前鄂爾多斯全系列服裝的終端數量已經達到一千七百多個。作為副品牌走中檔大眾路線的“鄂爾多斯奧群”羊毛衫，運作1年后就一舉進入行業前三甲，成為鄂爾多斯集團的第二個中國名牌商標。

　　1989年開始做內銷的鄂爾多斯憑著產品的優良品質、央視廣告、以及銷售渠道的高效拓展，“鄂爾多斯”品牌得到了迅速成長，眾多小廠家覬覦由此帶來的豐厚利潤，紛紛加入攪局；羊絨衫市場迅速從供不應求轉向供大于求。單一產品的局限性，成為鄂爾多斯不能承受之輕。“50多億元的品牌價值，只通過羊絨衫這個單一產品，根本無法體現其價值。”上海鄂爾多斯服裝控股有限公司總經理池奔揚如是說。

　　品牌延伸——不盲目多元

　　一般來說，企業做品牌延伸之前必須具備三個必要條件：一、主業地位穩固，市場培育過程基本結束。二、品牌足夠強大，充分占據消費者心智。三、資本以及技術科研能力雄厚。鄂爾多斯在羊絨行業的份額已超過20％，行業龍頭的地位早已確立。與此同時，其國內市場上羊絨產品已經積累了一批忠誠顧客，得到消費者的青睞和追捧，“鄂爾多斯”這一品牌已成為中高檔羊絨制品的代名詞。因而對鄂爾多斯來說，品牌延伸的前兩個必要條件都已具備。以羊絨衫起家的鄂爾多斯，“溫暖全世界”的品牌理念衣被天下，具有向其他服裝領域進一步拓展的空間。

　　對于第三個條件，鄂爾多斯經過二十多年的發展，具備較強的自主研發能力，擁有國家級的技術中心。在資本市場方面，通過2001年增發A股，使企業擁有充裕的資金向其它的領域進行延伸。

　　在品牌延伸的過程中，鄂爾多斯主要依靠以下幾條法則：制定品牌戰略，正確挖掘品牌價值內涵，在品牌延伸上有所為，有所不為；充分利用社會資源，用自己的品牌優勢與具備豐富市場經驗的合作者合資；認識到國內企業單純走品牌授權道路尚不成熟，因此始終把握合資公司的控股權；從品牌形象、產品質量、財務控制三個角度把握合資公司的命脈；充分發揮合作伙伴的經驗、資源和積極性。

　　2004年10月成立的上海鄂爾多斯服裝控股有限公司負責鄂爾多斯品牌延伸戰略的具體運作。一方面控股公司與合作方合資成立服裝專業公司，并且掌握合資公司的控股權；然后通過品牌授權的方式，將某一個品牌系列授權給這個專業公司經營。專業公司成立新的管理團隊，由富有行業經驗的職業經理人組成；控股公司則并通過委派產權代表和財務總監的方式監管各專業公司。另一方面剝離了設計、生產、銷售環節的控股公司，把精力集中在品牌維護和質量控制上。

　　品牌品質——護航服裝航母

　　品牌增值是利潤最豐厚也是競爭最關鍵的價值鏈環節，鄂爾多斯毅然將設計、生產、銷售網絡外包，專注于品牌營銷。“控股公司對下屬的6個專業公司進行了充分授權，讓專業的人做專業的事。整個價值鏈中，設計、生產、銷售、通路建設、物流、服務等環節由專業公司進行管理，但是，品牌形象維護和質量控制這兩個環節的管理，在控股公司高度集中。”鄂爾多斯服裝控股公司池總的言語透露出堅定。

　　2005年，鄂爾多斯通過了“大服裝戰略規劃”，所制定的戰略目標是：通過品牌延伸和市場擴張，構建與羊絨齊頭并進的非絨類系列服裝實業平臺，最大限度地提升市場占有率和經營效益。進一步做精做強做久，逐漸擴大集團在整個紡織服裝行業的影響，逐步把“鄂爾多斯”打造成為國際名牌。

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