家居巨頭宜家（IKEA）百萬會員的奧秘

分享到： | | | | 2008-2-23 00:00

實際上，會員制購物文化在全球范圍內已有60年的發展歷史。中國零售業的會員制風潮興起之后，大多只是發展了它單一的方面——積分打折。而宜家認為，俱樂部營銷大有可為。多年前，宜家曾經在瑞典、德國等國家曾經成立過俱樂部，而目前在全球范圍內成立統一的宜家俱樂部，是其對俱樂部的重建，甚至把它確立為一項營銷戰略。不管是對整體的宜家，還是對于宜家中國，會員俱樂部還是一個新事物。

　　在北京，宜家的鐵桿粉絲大多是1980年左右出生的年輕群體。他們的事業開始趨于穩定，正打算或剛開始建立家庭。26歲的工程人員李默便是其中一員。他家里幾乎所有的家具都是從宜家買的，包括1100元的衣柜、699元的雙人床、595元的小沙發、495元的書柜、99元的電視柜……他說：“我馬上要結婚了，女朋友喜歡田園風格。我們的家以后要進行重新裝修，現在還不知道會弄成什么模樣。”而只要李默知道了，宜家也將會知道。

　　實際上，不僅宜家知道，還有一群和李默志趣相投的人也會知道——通過宜家粉絲博客。會員們通常會在粉絲博客上交流著自己的家居裝飾心得，熟了之后也談些個人的生活。而通過粉絲們的交流，曾嵐和她的團隊也能夠從另一個角度去深入了解他們的目標顧客。宜家重視會員正是因為知道口碑的力量，會員的口口相傳給宜家帶來巨大好處。如能為粉絲更好服務，保持聯系，增進忠誠度，口碑傳播的長遠作用很大。

　　宜家在中國的4個俱樂部中，北京俱樂部的成立時間最早，會員數量最多。在邢珊珊到宜家之前，北京俱樂部的經理是由曾嵐兼任的。邢姍姍4年前畢業于復旦大學，來到宜家之前并沒有接觸過零售業，而是一直在快速消費品行業，“北京宜家俱樂部經理” 是她在宜家的第一個職位。

　　“目前來看，最大的困難在于新方法在公司內部的傳達。”邢珊珊說。邢和她的同事們負責研究顧客的購買信息，并由此發現同一個顧客傾向于購買的產品組合，然后，他們再據此向各個產品部門提供不同的擺放建議，把顧客有可能同時購買的產品放在一起。“但要讓其他部門接受我們的研究結果，也需要一個過程。”她說。

　　為了吸引顧客加入俱樂部，就要把會員所期待的利益落實給他們。曾嵐和邢珊珊的團隊對此有著清晰的思路。

　　除了折扣商品和雜志外，宜家的會員還可以享受每周3次內容不同的家居裝飾講座。只要帶上自己家的照片，就可以在現場讓宜家設計師單獨指導。在講座上，會員們還會獲得宜家贈送的家居裝飾知識手冊。設計師還將為聽課的會員提供一個特別的色彩板，上面是他們所喜歡的室內色彩組合。曾嵐說：

　　“這些知識很重要，因為許多人之前都不知道——只要換一個窗簾，變化就會有那么大。”

　　曾嵐說，目前的銷售數字顯示，俱樂部成立之后，來自會員的銷售收入占了4成。每次在冬夏季推行大減價時，通常在此前兩三天便讓會員前來購買。盡管都是非周末時間，銷量卻比周末多，有時會翻一倍。因此，也經常會看到這樣的情況——許多東西在大減價正式開始之前便已經售罄。每逢母親節、六一兒童節等節日，以及宜家俱樂部的周年慶時，會員特賣場也會出現上述的情況。經宜家統計，每一單商品的購買量，會員通常比非會員多30%。

　　“宜家俱樂部以后要做的事情還有很多。”邢珊珊說。她正在想辦法促進粉絲們的互動，例如網絡論壇。而免費家居講座常常受到場地的限制，現在只有二三十個座位，每次容納人數也十分有限，不能形成更大的影響。邢正在考慮擴大面積。

　　宜家甚至在通過其俱樂部擴大自身的影響力，比如實施其企業社會責任方面的計劃。面對即將到來的奧運會，曾嵐和她的團隊們正在籌劃的一件事情是，想出一種有效的方法，讓宜家的某些會員改掉隨地吐痰的惡習。

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