李寧Kappa輕資產戰略花開兩朵各有奧妙

分享到： | | | | 2008-11-18 00:00

一位是中國的體操王子，并成功轉型創下李寧品牌服飾，也曾一度占據中國運動服飾冠軍的位置。一位是從李寧公司出來的高管，把一個過氣的意大利品牌做成國內前三品牌，并且通過IPO等方式，使個人財富從4000萬暴增至186億，創下服飾行業閃富的神話。李寧和陳義紅，有著頗深的淵源，同時又遵循與耐克、阿迪達斯相似的輕資產路線，他們經營的品牌在中國市場都有著不一般的號召力，但他們卻走著兩條完全不同的發展路徑。

　　異

　　選擇專業還是“不專業”

　　按照大方向劃分，體育服飾被分為“專業”和“時尚”兩大部分，和選擇的是兩者通吃，也在走這條道路。至于中國動向，基于所運營的Kappa品牌在專業市場上難以與耐克等品牌匹敵，干脆選擇將精力全部放在“時尚”方面。

　　「李寧」：模仿耐克走專業路線

　　在模仿耐克的輕資產產銷模式后，“李寧”的市場定位和營銷手法也趨同于“耐克”。自2003年開始，“李寧”將品牌推廣的軸心轉向耐克和阿迪達斯占據的高端市場，也就是國內的一線城市。2004年，又制訂了專業化發展籃球品類尤其是籃球鞋的策略。“前輩”耐克的發展軌跡中，籃球恰恰是關鍵。

　　在這種思路的帶動下，李寧展開了一系列贊助國際體育賽事和“明星代言”的市場推廣活動：與NBA、ATP等達成合作伙伴關系，與奧尼爾等NBA明星及法國、西班牙、蘇丹等多國奧運代表隊簽訂了品牌代言人合約。

　　不過只是跟隨和模仿，并沒有使李寧品牌迅速攀升至與耐克比肩的地位。盡管在采用“輕資產運營”模式后，李寧品牌取得了一定的成功，但銷售收入增長并不理想。獨立中介機構前銳咨詢一份調查結果顯示，“李寧”的銷售收入年復合增長率約為39％，低于耐克和阿迪達斯的41％和66％.換句話說，李寧品牌與耐克、阿迪達斯的市場份額差距正在加大。

　　「中國動向」：徹底顛覆主打時尚牌

　　操盤中國動向，運作Kappa品牌的陳義紅沒有選擇完全模仿跨國品牌。盡管產銷模式輕資產化，Kappa的營銷和定位與耐克、李寧卻大相徑庭。產品定位上，Kappa在保留原有品牌體育運動內涵的同時，融入時尚化、休閑化元素，將Kappa品牌定位于“運動、時尚、性感、品位”，避開了耐克、阿迪達斯兩座大山矗立在前的“專業體育”市場。

　　在這種定位下，Kappa所面對的是一片尚未過度“開采”的藍海———即時尚運動服飾，由此形成了“高獲利，高增長”的經營模式。招商證券研究報告稱，中國動向核心品牌“KAPPA”屬于國際代理品牌，公司利用中國消費者崇尚國際品牌的心態，靠著高于同類產品高售價輕松贏取高毛利率和利潤率。“定價方面具有一定的靈活性，使得公司具有較高的產品議價能力。2008上半年，中國動向毛利率達61.1％，同比增幅為0.3個百分點，初步證明了高獲利模型的可持續性。

　　“公司產品定位的差異化以及與BASICNET集團(Kappa品牌中國大陸、澳門、日本以外地區的擁有者)的合作關系，令公司可以同時進行體育和娛樂兩種營銷手法。”報告表示，中國動向可以利用BASICNET集團的全球品牌資源，借助集團與意大利頂尖球隊的合作關系，以較低的營銷成本獲得全球體育營銷的宣傳效果。另一方面，公司運用雜志、聯合品牌等渠道進行娛樂營銷，贊助娛樂明星的運動狀態，巧妙地將體育與娛樂整合于一起，明確其運動時尚的市場地位。

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