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2008-11-18 00:00
“奧運經濟”,對于今年的中國本土運動服飾企業而言,這四個字顯得格外重要。隱約間,通過奧運的號召力,越來越多的人開始關注國內運動服飾企業,這同時也是后者吹響號角向國際品牌發起進攻的一大契機。在這個過程中,和中國動向無疑是其中的佼佼者。一個主打運動時尚,一個主打專業運動。或許在上文的描述中,你很難察覺李寧品牌和中國動向運營的Kappa品牌在品牌策略、產品方向上有什么共通之處。或許一開始,你就沒有把李寧這個國內品牌和Kappa這個“國際”品牌放在同一個層面上進行對比。
然而回歸李寧和中國動向所涉及的整個產業鏈,他們同時都采用了、等國際巨頭所采用的模式———輕資產戰略。只是品牌管理和營銷模式上有著截然不同的思路。
一位是中國的體操王子,并成功轉型創下李寧品牌服飾,也曾一度占據中國運動服飾冠軍的位置。一位是從李寧公司出來的高管,把一個過氣的意大利品牌做成國內前三品牌,并且通過IPO等方式,使個人財富從4000萬暴增至186億,創下服飾行業閃富的神話。
李寧和陳義紅,有著頗深的淵源,同時又遵循與耐克、阿迪達斯相似的輕資產路線,他們經營的品牌在中國市場都有著不一般的號召力,但他們卻走著兩條完全不同的發展路徑。
誰是中國運動服飾市場的冠軍和亞軍,估計很多人都會說出來:阿迪達斯、耐克。那誰是季軍呢?李寧?安踏?都不是。———而是來自意大利的KAPPA品牌。這個有著一男一女“背靠背”標識的服飾品牌近年來迅速進入人們的視線內,其炫亮的色彩和凸顯身材的設計使其迅速風靡中國青少年市場。
在中國動向接手KAPPA品牌之前,該品牌在中國市場一直是半死不活的狀態,到底是誰使這個老牌意大利運動服飾品牌重煥青春?
陳義紅———2007年胡潤服飾富豪榜首富,當年,其私人控股的中國動向在香港上市,公開發售13.75億股獲得超額認購123倍,創出了內地零售企業境外IPO新紀錄,其個人財富更一下暴增186億元。
2006年,在成功帶領李寧品牌服飾走向事業頂峰之時,陳義紅選擇退出李寧公司,另立門戶。分家之時,李寧將旗下代理品牌KAPPA業務轉讓給陳義紅旗下私人公司,從此,陳義紅開始了攜“KAPPA”重新創業的歷程。
在成為2008奧運會火炬手并最終點燃火炬后,李寧及其品牌掀起了其人生的第二波熱潮:有四成人誤以為“身價”大漲的李寧是本屆奧運會贊助商。以極大的優勢甩開其他國內體育品牌,李寧已經躍升到了與耐克(NIKE)、阿迪達斯同臺競技的層面上。
李寧和陳義紅有著千絲萬縷的關系,同時又都模仿耐克、阿迪達斯的輕資產路線。同為輕資產模式,同樣以品牌掛帥,李寧和中國動向的立足點和運營方式卻又大相徑庭。在中國這個特殊的市場上,一條主線清晰可見,兩種模式裂帛而出。
陳義紅:時尚運動路線盤活Kappa
秋意漸濃,涼意襲人,當你興奮地穿起一條Levis經典501牛仔褲迎接秋天的到來時,上身應該搭配怎樣的外套才能打響今年“入秋”的頭炮?
除非你一年四季都是運動服的愛好者,否則此時穿著一件李寧牌運動外套多少有些不合時宜。相反,一件時尚味濃重的Kappa羅馬主題外套,鮮明的“龐貝紅”更能搶眼球。事實上從本質看,這件外套與李寧服飾一樣屬于中國,因為Kappa品牌在中國的持有者是中國動向,一家不折不扣的中國企業。
在中國動向運作Kappa品牌之前,這個“背靠背”的標識更多地出現在電視轉播的意大利甲級足球聯賽上,部分球隊穿著Kappa品牌的球衣,在人們的腦海中留下過一絲印象。然而在中國,Kappa一直是半死不活———從運動服飾的角度,其號召力遠不及同為國際品牌的耐克和阿迪達斯,即便在彪馬(PUMA)、匡威(converse)這些二線運動品牌中,Kappa的號召力也排在較后的位置。
然而近兩年來,Kappa的風格發生了脫胎換骨的變化。你會發現,在新冶、Babyface、喜喜等廣州幾大知名CLUB中,喜好“夜游”并穿著Kappa服裝的年輕人比例在逐步提升。
在迅速風靡青少年市場,成為市場前三的背后,是兩年多Kappa品牌的“涅槃”路。
2006年之前,Kappa品牌的國內代理權由李寧掌控,但由于李寧公司將主要精力放到了旗艦品牌“李寧”上,另外早年的Kappa依然主推專業運動產品,較弱的品牌影響力帶來的是薄弱的議價能力和市場號召力,根本無法與一線運動產品正面競爭。2006年以后,李寧體育前高管陳義紅正式接手Kappa,并延續了2003年來由其重新界定的Kappa品牌定位———時尚運動,與其他運動產品形成了迥然不同的風格,避開了與耐克、阿迪達斯或者李寧等強勢運動品牌的正面競爭。
更重要的是,這種轉變迅速被消費者所接受。時尚化的運動服飾應該怎樣定價?此時在消費者的腦海中是模糊的。“同類產品中,阿迪達斯的細分品牌‘三葉草’走的是復古休閑風格,價格甚至高于阿迪達斯品牌產品。”華捷咨詢服飾產業分析師梁芬洛在與記者交流時指出,這部分消費習慣的空缺,給予了Kappa很大的定價權。“一件三葉草外套標價800元左右,同類的Kappa外套標價600元,消費者也可以接受。”
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