透過“達芙妮”看中國鞋業未來營銷之路

分享到： | | | | 2007-9-27 00:00

“怎么能讓消費者沖動起來呢？就要靠形象，讓他們在我們的店里把購物的欲望爆發出來。”陳英杰坦言：達芙妮女鞋市場占有率連續幾年排名第一，但整個市場容量太大了，我們現在的目標就是——塑造達芙妮形象店，打垮街邊店；我們做品牌，不做名牌！

　　1992年，當時號稱上海最繁華的淮海路上多數店家廁所還是沒有門的時代，永恩國際集團的“新掌門”陳英杰剛大學畢業，就被家族“扔”到這個地方，擔任起家族企業拓展大陸市場的先鋒。

　　十幾年過去，上海淮海路已成為“東方巴黎”、標志著中國繁榮強盛的商業文化區。而在陳手上，（ Daphne ）這個品牌，也從名不見經傳的“丑小鴨”，一躍發展成為中國大陸女鞋的第一品牌。

　　一個名不見經傳的新品牌是如何成為大陸最紅的名牌的呢？

　　串紅篇：審時度勢

　　從1997年至今，達芙妮總共開了一千多家直營店面，除了主要城市外，足跡已遍及內蒙古、新疆甚至是西藏。以目前的一千多家店面計算，等于每個省份至少有五十家以上的達芙妮女鞋專賣店。在中國這個橫寬約五千公里的大市場，要建立上千個通路實屬不容易。

　　芙妮自1991年初創后，其生產集中于內地，但產品大量外銷。直到現在年產4000萬雙鞋中仍有70%外銷。當時，外銷的鞋子都是接國外的訂單后按照國外的圖樣生產，內銷的鞋子也照搬日本等國的式樣，沒有自己的鞋樣設計研制人員。后來發現這樣不行，集團高層提出，一定要有自己的設計研制能力。

　　1999年集團內部出現危機，由于操作方法上的問題和員工忠誠度的問題，一批包括內銷部總經理、銷售總監、商品總監在內的集團高層紛紛跳槽。當時的達芙妮正處于嚴重下滑階段，由于款式陳舊，價格偏低，穿了痛腳，還老是打折，在消費者心目中成了打折品牌。留在集團內的員工大多在為達芙妮前途堪憂。

　　集團高層及時對達芙妮作了重新定位，首先是調整了品牌圖案，確定品牌走中檔路線，接著設計了新式的專賣店以吸引年輕女孩這一消費群體。當淮海路上的第一家專賣店開出后，員工看了后大吃一驚——達芙妮的專賣店太漂亮了！顧客看了后也耳目一新——這是達芙妮嗎？同時，公司還以壯士斷腕的決心淘汰了不合格的老式零售店，光2000年就關了50多家。

　　“新掌門”陳英杰把他走馬上任以來的企業成長過程分成了三個階段：1999年是震蕩期；從1999年到2000年下半年的一年半時間是穩定期，達芙妮實現了扭虧為盈；從2000年到現在是發展期，目前已在全國擁有1000多家零售店。其中上海的專賣店有50家、大商場里的專柜有20家，共計70家。

　　從此，達芙妮如鳳凰涅槃般獲得了重生，并連續四年蟬聯全國女鞋銷量第一。

　　經營戰略篇：做品牌，不做名牌

　　“達芙妮”是永恩國際集團的主要品牌，由永恩集團設計、生產并銷售。幾年前，達芙妮女鞋曾經是眾多高檔鞋中不起眼的一員，售價往往在數百元以上。而現在，雖然“達芙妮“也出現在各大城市的高檔商場，但是它已經由貴族價變成了平民價，即便是剛剛畢業工作的白領小姐，也可以買得起。

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