透過“達芙妮”看中國鞋業未來營銷之路

分享到： | | | | 2007-9-27 00:00

“怎么能讓消費者沖動起來呢？就要靠形象，讓他們在我們的店里把購物的欲望爆發出來。”陳英杰坦言：達芙妮女鞋市場占有率連續幾年排名第一，但整個市場容量太大了，我們現在的目標就是——塑造達芙妮形象店，打垮街邊店；我們做品牌，不做名牌！

　　曾經風光的連鎖經營在銷售日益模式化之前，許多大企業紛紛看好連鎖店經營，建立自己的銷售網絡。這些連鎖店的出現，在消費者看重質量的年代產生了一種信任感，也成為買鞋的首選。隨著時裝鞋、休閑鞋的大行其道，購物的理智和計劃性增強，消費者買鞋以質量為首選的原則削弱，注重品牌和款式的選擇開始占上風。

　　連鎖專賣經營模式取得了很好的經營效果，眾多廠商在近幾年的市場經營實踐中，也逐漸領略到其中的魅力，紛紛跟進，調整自己的營銷策略，把實行連鎖專賣作為占領終端市場的一個首要手段。這種經營戰略促進了皮鞋行業的發展，也使得一些企業在短時間內提升了品牌的知名度，迅速打開了市場。

　　然而，在激烈的競爭面前，曾經風光的連鎖經營也表現出一些弊端。國際知牌隨著中國加入WTO，一些企業已開始尋找新的銷售終端。現在，消費者逐漸成熟，選擇產品變得理智而明確，細分化的市場逐漸出現。單一的品牌經營無法滿足消費者的選擇需要。“貨比三家”的概念逐漸細化成品牌之間的較量。企業在經營上原有的優勢也會逐漸弱化。

　　以奧康集團為例，自1998年開鞋業連鎖先河以來，專賣店已在短短的五年時間內，在全國開設了3000 家，而且成為奧康“多條腿走路”主要的營銷方式，使奧康每年都以40％的速度增長，年產值超過10億多元。隨著這種銷售模式在全國中小企業的普遍引進，一些較小的廠家甚至把奧康的營銷模式不作任何更改，進行翻版。奧康集團總裁王振滔認為，當前不少廠家實施多品牌經營制，實行“一牌多品”，進行產業延伸，也有的實行“一品多牌”，實行精耕細作，立體作戰。無論何種營銷策略，要想進一步提高本企業產品的市場占有率，達到營銷制勝的目的，就必須創新銷售方式。

　　我們再看看另一個品牌——康奈。2001年，經過兩年時間的醞釀，康奈在法國巴黎開出海外的第一家品牌專賣店，開店的人就是溫州旅居法國的華僑。此后兩年，康奈先后在法國、美國、意大利、西班牙、比利時等10多個國家開設了70多家品牌專賣店和專柜。據調查，意大利羅馬康奈專賣店的消費者中，外國人占了八成，華人華僑只占二成。皮鞋平均售價達到60美元。意大利一家鞋業雜志的記者發表文章說：“中國的皮鞋用歐洲的技術和本國的勞動力資源，開始占領我們的市場。我們的同行一定要警惕。”

　　縱觀今后中國鞋業銷售模式發展之路，將呈現出以下新特點：

　　一、單品經營戰略風光不在。

　　在推廣品牌的知名度和樹立品牌形象上使企業受益。但消費者為了選購一雙合適的皮鞋要一家一家地跑，沒有體現出購買的便利性和比較的方便性。

　　在北方城市，消費者有到商場購物的習慣，而在南方城市，消費者能看到一整條街的專賣店。這樣的購物習慣，單一的經營形式往往不能滿足消費者的需求。鞋業品牌在北京市場的終端模式以商場店中店為主，同一賣場空間擠著數十個商品，定價、形象類似的品牌，彼此間構成競爭關系。曾有調查報告顯示，83.6％的人是非計劃性購買，91.6％的人是在店里才做購買決策的。店中店的好處是：

　　1.加快空間形象的更新速度。競爭品牌的形象以及產品的時尚屬性，決定了成熟品牌必須有專屬的空間形象，貨架制作與貨區陳列都要與眾不同，且以一年為周期不斷替代更新。