透過“達芙妮”看中國鞋業未來營銷之路

分享到： | | | | 2007-9-27 00:00

“怎么能讓消費者沖動起來呢？就要靠形象，讓他們在我們的店里把購物的欲望爆發出來。”陳英杰坦言：達芙妮女鞋市場占有率連續幾年排名第一，但整個市場容量太大了，我們現在的目標就是——塑造達芙妮形象店，打垮街邊店；我們做品牌，不做名牌！

　　2.強調完整產品設計。一個完整意義上的產品要有三個層面，即核心產品、外圍產品與外延產品，核心產品更多體現在技術含量的競爭，外圍主要是服務，外延部分更多的是一種感覺，一種體驗。這三個層面相輔相成，才形成一個完整產品的概念。鞋業品牌高度同質化的現象有目共睹，有無完整產品、完整產品設計是否成功，將是品牌可持續發展的關鍵。

　　3.突出區域性優勢。中國市場的地區差異對于鞋業的影響尤為直接，其中原因來自生理結構、審美習慣、季節氣候、人群階層與購買力水平等，所以發揮本土營銷優勢，選擇重點區域把品牌做強，要比盲目地全國擴張更為明智。

　　看來，多種銷售方式的拾遺補缺更有利于市場的發展和消費者的選購。
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　　二、多元化打破單一格局。

　　永恩國際集團北京經銷部的裴先生說：“各個企業多種經營的起點是不一樣的。是我們企業的主力品牌，同時我們也在利用自己多年建立的營銷網絡，做休閑系列三葉草的全國總代理。我們在多種經營上，會選擇比自己實力強的品牌合作，這樣企業的發展才能往高處走，走的是多元化發展之路。現在我們的經營分三大塊———專賣店銷售、商場店中店銷售、代理其它品牌的銷售。實踐證明，這三大塊的銷售各自的作用是不同的，應該說起到了拾遺補缺的作用。首先，專賣店銷售對樹立品牌的形象和服務起到很好的作用；其次，店中店銷售，考慮到北方地區商場多，消費者有在商場購物的習慣，進入店中店銷售效果就好；再次，代理比自己更高的品牌銷售，能利用自己建立的銷售網絡，借助高品質品牌的效應，使企業向高水平發展。”

　　現在的終端銷售形式，各有所長，難分伯仲。裴先生認為，新的經營模式目前不會出現。因為原有的既成模式有的適合現在的市場，有的不適合現在的市場。經過一段時期的實踐，已經看出眉目，而一些模式我們大多是借鑒過來的，并沒有什么創新，有的只是改進。

　　連鎖店銷售、店中店銷售、大賣場銷售等經營形式，在提供購買的便利性、保持產品的新鮮度以及產品與價格的等價性方面都是一個很大的問題。為此，對傳統的渠道進行手術，以提高消費者滿意度為根本，提供消費的便利性、消費的物有所值性的渠道變革就成為必然。鞋業市場的競爭雖然激烈，卻仍維持在低級層次的競爭上，多數品牌無視市場游戲規則的存在，這也是為什么眾多國際品牌在中國長期保持低調姿態的原因之一。鞋業品牌在營銷科學化方面仍須努力，任重而道遠。如今，廣大企業都很注重實施品牌戰略，一些已創出品牌產品的企業，更是積極利用品牌擴大經營，以期得到理想的品牌戰略效益。

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