透過“達芙妮”看中國鞋業未來營銷之路

分享到： | | | | 2007-9-27 00:00

“怎么能讓消費者沖動起來呢？就要靠形象，讓他們在我們的店里把購物的欲望爆發出來。”陳英杰坦言：達芙妮女鞋市場占有率連續幾年排名第一，但整個市場容量太大了，我們現在的目標就是——塑造達芙妮形象店，打垮街邊店；我們做品牌，不做名牌！

　　陳英杰認為1996、1997年是“”鞋的轉型期：“以前我們走的是高端路線，專賣店都放在大商場里，價格也比較高，但是市場反映不是很熱烈。所以我們就主動把價格降下來了。當然這樣做是要冒風險的，如果掌控不好，可能會把牌子砸了。但是我們如果不主動出擊的話，將來鞋會賣不出去，最終會被逼得降價。”

　　表面上看，達芙妮的這次調整，只不過是“薄利多銷”這句老話的又一個注腳，其實仔細看來，它涉及到的不僅是價格的變動，還有對自身品牌的重新審視，以及對市場的重新細分和再定位。正是這次調整，把達芙妮的目標顧客鎖定為普通白領階層，而不再是那些富豪人士，后者雖然收入豐厚，出手大派，但是數量有限，目光挑剔，并且往往更青睞從國外舶來的高檔產品。

　　價格下去了，市場定位變了，品牌的形象也就會隨之改變。也許達芙妮的一些老顧客無法接受這種轉變，但是陳英杰并不遺憾或者后悔：“我們做的是品牌，不是名牌，品牌跟名牌是不一樣的。就像寶馬車和大眾汽車，寶馬有名氣，它是名牌，大眾也有名氣，但是它是名牌嗎？不是。兩種車的定位和形象是完全不一樣的，開寶馬車的人不會去買大眾汽車，但是大眾并不因為它不是名牌就賣得不好，大眾其實賣得非常好。”

　　盡管達芙妮的定位已經下調，但是眾所周知，服飾是一個高利潤率的行業，即使是所謂“平民價格”，也意味著巨大的贏利空間。唯一的問題在于如何讓顧客掏錢包，如何防止跌入“一差就降，一降就亂”的陷阱。

　　產品是死的，品牌是活的。為了讓品牌活起來，企業必須給它注入靈魂；品牌活了，也就能帶活產品。靈魂是什么？是公司不斷創造的一些價值觀和企業文化。

　　為了給“達芙妮”注入靈魂，陳英杰親自設計了它的新LOGO，把原本比較老氣的大紅色改變成了時尚的銀色，讓它看上去更加年輕時髦。在鞋的選材、設計和工藝上，也做了改進，使之更貼近流行，對女鞋來說，流行就是市場。

　　達芙妮雖然已經雄踞中國女鞋銷量排行榜首幾年之久，但是陳英杰認為，在指向品牌的“三級跳”中，達芙妮還只完成了“兩跳”：“賣東西的店鋪有三種層次：第一種叫實質店，是層次最低的，它只賣鞋，別的什么也沒有；第二個層次的是視聽店，它除了賣鞋，還賣一些可以看見或者聽見的東西，比如說店堂里的影視、音樂，這是購物的一些感覺；第三個層次是形象店，它不僅賣鞋，賣影音，還賣看不見感覺不到的形象、文化。達芙妮現在已經進入了視聽店層次，顧客在專賣店里購物，基本上會覺得比較愉快。我現在想的就是怎么讓達芙妮上升到第三個層次。讓顧客喜歡上我們的專賣店，把它當成時尚生活的一部分，即使不買東西，也要去看一看。”

　　雖然每個城市里都有無數的服飾專賣店，但是以達芙妮的標準看來，絕大多數的還在努力成為“視聽店”，能夠真正稱得上形象店的，幾乎是沒有。對達芙妮來說，“三級跳”的最后一步也許意味著瓶頸。

　　目前，達芙妮方面已經開始調動起產品設計、市場營銷、廣告宣傳的龐大系統，一點一點地克服它……

　　思考篇：鞋業營銷，任重而道遠

　　中國現在雖然是制鞋大國，但具有國際競爭力的強勢品牌卻寥寥無幾。國際皮鞋品牌相繼進入中國，產品同質化日益嚴重，銷售通路日益模式化，各大鞋業品牌市場銷售額上升幅度都不太理想。強大的市場競爭壓力，讓各個企業對產品的終端銷售不敢怠慢，以致風靡一時的連鎖專賣不再風光，而顯得遠遠不能滿足新時期的經營需求。