80歲的恒源祥與110歲的奧運：“沉默”的奧運營銷

分享到： | | | | 2007-9-24 00:00

“恒源祥以品牌營銷為主體，所以我們更注重贊助奧運對企業的持久效益，而不是短期對我們的產品市場帶動多少，我們更關注恒源祥的品牌在消費者心中的地位、影響和美譽度有多大的改善和提升。”劉瑞旗認為，對于恒源祥這樣的品牌主導型企業來說，奧運營銷并不一定非要搞很多表面的活動，而是要真正把奧運精神與企業精神完美結合起來。

　　行駛在上海的高架橋上，兩邊滿眼都是中國移動的奧運戶外廣告牌，卻看不到同是2008年北京奧運會贊助商的上海老字號恒源祥。在付出了巨額的贊助費后，外界眼中的恒源祥反而沉靜了下來。

　　坐在位于上海市金陵東路恒源祥大廈那間古色古香的辦公室里，恒源祥集團董事長劉瑞旗對于這家有80年歷史的老字號第一次開拓奧運商機的前景卻仍是躊躇滿志。

　　正是在這樣的思路指導下，恒源祥的奧運戰略與產品型公司多有不同。“奧運會結束后，我們希望能讓消費者記住我們的品牌。”劉瑞旗對《商務周刊》說，“我們也不僅僅把眼光放在贊助這屆奧運會上，我們要與奧運會建立持久的關系。”

　　在劉瑞旗看來，付出正在獲得回報。6月22日，世界品牌實驗室發布了一份2007年《中國500最具價值品牌》排行榜，該排行數據顯示，恒源祥的品牌價值從去年的21.23億元躍升為94.58億元，排名也從273位跨越至64位。

　　“不論世界品牌實驗室是如何進行測算和評估的，但也能從側面說明我們的投入是值得的。”劉瑞旗說。

　　相似的“鐵三角”

　　2005年12月22日，北京昆侖飯店，隨著劉瑞旗在2008年北京奧運會贊助商的合同文本上簽下自己的名字，恒源祥正式成為奧運會歷史上第一家毛紡織類的企業贊助商，恒源祥也第一次與“世界品牌俱樂部”的跨國巨頭們站到了一起。

　　事實上，當1997年的劉瑞旗有機會隨一個中國體育代表團出訪瑞士洛桑，走進前國際奧委會主席薩馬蘭奇的辦公室時，并不知道短短幾年后，恒源祥就能夠成為這項世界上最大體育賽事的贊助商。

　　一家中國本土的毛紡織企業，斥巨資贊助全球體育盛會，最初并不被人看好。劉瑞旗向《商務周刊》坦承，恒源祥內部也有不同意見，認為投入成本太高，2000萬美元的贊助費，以及2.5倍到3倍的后續推廣費，對于恒源祥來說風險巨大。

　　恒源祥集團副總經理、奧運項目部總經理陳忠偉也承認，在當初的一次調研中，專家們也認為恒源祥品牌不可能國際化。根據1997年的研究數據，在美國和歐洲導入一個品牌的成本是6000萬美金，第二年的品牌維護費用，美國是5000萬美金，在歐洲要7000萬美金，同時品牌在原有基礎上需要不斷拔高，這個提升成本大概又是1億美元。

　　“很多消費者都在網上提出疑問，為什么恒源祥要贊助奧運？”陳忠偉向《商務周刊》回憶道。

　　在陳忠偉看來，恒源祥之所以要力排眾議，簽約北京奧運會贊助商，從企業層面講，有更深層的原因。

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