80歲的恒源祥與110歲的奧運：“沉默”的奧運營銷

分享到： | | | | 2007-9-24 00:00

“恒源祥以品牌營銷為主體，所以我們更注重贊助奧運對企業的持久效益，而不是短期對我們的產品市場帶動多少，我們更關注恒源祥的品牌在消費者心中的地位、影響和美譽度有多大的改善和提升。”劉瑞旗認為，對于恒源祥這樣的品牌主導型企業來說，奧運營銷并不一定非要搞很多表面的活動，而是要真正把奧運精神與企業精神完美結合起來。

　　除了中國奧運代表團的禮服設計，今年5月31日，在天安門廣場舉行的一場“和諧中國，唱響奧運”的“恒源祥”萬名青少年文體活動也吸引了國內外媒體的視線。這次活動匯聚了來自北京、河北、河南、山西、山東等地的1萬多名青少年，他們展示了體操、健身操、拉拉操、太平鼓、高臺花鼓、武術等多個體育文化項目，共同慶祝六一國際兒童節的到來。同時這次活動也是配合開展“億萬青少年陽光體育運動”，引導廣大青少年以實際行動參與奧運、支持奧運的一次檢閱。對此，劉瑞旗自豪不已。2007年能在中國政治中心的天安門舉行大型活動，只有慶祝奧運會倒計時一周年等大型的國家活動，企業贊助的活動獨此一家。

　　陳忠偉認為，這次活動也是企業品牌與奧運精神的一次完美結合。“鼓勵更多青少年參與奧運會，是奧運精神之一。”他介紹說，倫敦之所以能取得2012年奧運會主辦權，關鍵在于他們提出了鼓勵青少年參與奧運會的口號。

　　隨著奧運會的臨近，劉瑞旗也在思考如何更有效的推進恒源祥的奧運戰略。但他仍強調，恒源祥的奧運營銷活動不會搞得太多，仍將圍繞既定戰略穩步推進。他認為，后續的7位奧委會主席的繡像捐贈以及中國代表團的開幕式正裝設計，會使恒源祥的奧運營銷獲得持續效應。

　　一切為了品牌國際化

　　營銷專家認為，奧運營銷是個系統工程，很難通過一次贊助就取得立竿見影的經濟效益，把寶全押在贊助奧運會上是不現實的。他們警告說，如果企業對贊助奧運會沒有長遠而深刻的認識，很可能“歡心而來，失望而去”。

　　劉瑞旗非常贊同這些提醒。他認為，體育營銷并不是賭博，單純想借體育營銷推進市場，很可能使贊助變成得不償失的燒錢。他多次向員工強調，恒源祥贊助奧運會，不是為了眼前的利益，而是為了提升企業的長遠品牌價值。

　　“這種提升可能不會馬上反映到產品銷售上，但對于提升恒源祥的企業品牌和恒源祥未來成為世界品牌，有著一般人難以理解的意義。”他說。

　　目前的恒源祥仍是一家沒有走出國門的中國企業，但早在1996年，恒源祥就開始考慮和研究恒源祥品牌的國際化問題。在劉瑞旗看來，贊助奧運會本身就是一次與國際對接、向國際學習的好機會。

　　“與國際對接增強了我們成為全球化企業的信心，同時也看到了我們要成為全球企業道路的曲折和漫長。”劉瑞旗說，“在這個意義上，恒源祥的奧運營銷戰略不可能追求立竿見影的效果。”

　　陳忠偉告訴記者，恒源祥的品牌國際化不是簡單的喊口號。在他們看來，目前恒源祥還不具備走出去的能力和條件，而國內目前也不具備完善的品牌支持制度。“對于單個企業來說，自己走出去仍面臨諸多困難和阻力。”他說，“恒源祥很清楚還有很漫長的道路要走，而通過贊助奧運會，也可以讓恒源祥清楚自己的差距在哪里。”

　　為了配合未來的品牌建設，最近恒源祥成立了“品牌研究與發展中心”。陳忠偉說，通過恒源祥的努力，“希望能為中國制造走向中國經營做出我們企業有益的探索”。

　　而50歲的劉瑞旗則在希望80歲的恒源祥能像120歲的可口可樂那樣，與110歲的現代奧運建立百年的密切關系。今年5月份，他到倫敦拜會了倫敦奧組委的秘書長，溝通贊助倫敦奧運會的事宜。

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