借道“麗嬰房”入滬 芭比快速鋪貨

    當中國的服裝企業正摩拳擦掌地借助紡織品配額取消的春風，進入國際市場的同時，國外知名服裝品牌一樣對中國市場虎視眈眈。

    他們采用的辦法是借用知牌已有的通路。

    日前，全球知名品牌“芭比”就通過授權著名童裝品牌麗嬰房進入了中國大陸市場。

    據一份調查資料顯示，目前中國0歲~14歲的少年兒童有2.87億之多，占全國總人口的22.5%，報告顯示，我國的童裝年產量只有不到6億件，人均3件還不到。而目前我國發達地區兒童的年平均消費高達8000元~10000元，據預測，我國童裝將以8%的速度增長，

    面對如此大的市場，日前全球知名品牌“芭比”通過授權著名童裝品牌上海麗嬰房進入了中國大陸市場，4月5日，雙方合作的第一批產品就將在上海寶大祥、八佰伴兩家百貨公司亮相。

    “大陸市場的潛力非常大，而且愿意接受海外品牌，但和其他一些海外品牌相比，芭比童裝已經遲了一步。”特意從美國趕來的芭比娃娃的制造商———Mattel公司的美泰消費品亞太區總監RobynOgun－bambi說，為了更快地進入市場，“芭比”選擇了在大陸“店多路廣”的麗嬰房。

    而“芭比”的選擇正切合了麗嬰房的心事。上海麗嬰房副董事長葉啟憲在接受記者采訪時表示，麗嬰房此次引進芭比女童服飾，不僅是看好芭比這個品牌本身良好的品牌價值和6歲以上兒童市場的發展潛力，更重要的是他們正在執行多品牌擴張策略。“從1996年成功代理迪斯尼，到2003年引進世界知名運動品牌新百倫，再到如今引進芭比女童服飾，正是本著這樣的考慮，因為麗嬰房的計劃是未來要有10個服裝品牌，而2年內在長三角的門店達到100家。”

    市場潛力巨大 海外品牌童裝成主流

    據中華全國商業訊息中心的統計，目前中國童裝進口品牌占全國銷售值的5成，另外15％被國內品牌瓜分，剩下35％為無品牌業者。以銷售排行榜來看，除了少數幾個屬于大陸當地品牌進入前十名，其余皆為進口品牌。

    據記者從各大商場中了解到，目前海外童裝品牌都能獲得良好的業績，包括“米奇妙”、“巴布豆”等。從2004年的品牌銷售排行來看，1月份米奇妙奪得全國冠軍，2至4月的冠軍均被麗嬰房奪得。雅多、派克蘭帝也一直保持在前五位，這四個品牌銷售一直名列前茅。另外，一休、巴布豆、水孩兒、小豬班納等品牌一直保持在前十位。另外，ABC、蔓琳格、等品牌也曾經進入市場綜合占有率的前十位。而進入市場綜合占有率前十位的品牌中，只有一休、水孩兒、好孩子為國產品牌，其他均為外資或合資品牌。

    “現在隨著經濟的發展，中國大城市的消費水平已經能夠接受童裝的國際品牌了，這對海外品牌企業來說，是最好的進入機會，但這并不代表這個市場是可以隨便輕松地進入的。”芭比娃娃的制造商———Mattel公司的美泰消費品亞太區總監RobynOgunbambi告訴記者，根據他們的商業調查顯示，現在國內童裝存在比較嚴重的同類競爭的缺陷，而正因為有缺陷，才給他們提供了一個進入的機會。

    據專家分析，目前結構布局不合理、同類競爭是我國童裝市場多年來的老問題。其中幼童裝行業中嬰幼兒服裝所占的比例較大，6歲以上兒童服裝偏少。因此面對如此巨大的市場誘惑，越來越多的童裝品牌開始加入中國服裝行業，并搶占這個龐大市場。

    借道入滬 芭比與麗嬰房一拍即合

    其實在“芭比”之前，已經有不少國際品牌通過合資或開設專柜的方式進入了中國市場。比如香港品牌童裝“小豬班納”已于兩三年前進入國內市場，主要是針對4歲~14歲的兒童。其先在廣東地區站穩腳跟，后迅速進入國內其他城市，在較短的時間已經發展到50多家自營和代理加盟店。

    “正因為來遲了，所以更要選擇一個快速便捷的進入方式。”RobynOgunbambi介紹說，6年前芭比的產品已經來到亞洲，目前已經覆蓋了韓國、新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、泰國、菲律賓和中國香港、中國臺灣等國家和地區，但市場潛力最大的中國大陸卻遲遲沒有進入，為此，Mat－tel公司選擇了與著名童裝品牌麗嬰房合作，希望借助對方豐富的市場經驗和良好的銷售渠道快速搶占市場份額。

    “我們扮演的不是經銷商的角色，而是一個設計公司。”RobynOgunbambi向記者描述了芭比服裝進入中國市場的路線：我們在美國設計，然后把它交給麗嬰房加工制作，再通過麗嬰房成熟的運營方式能最快地到達消費者手中。RobynOgunbambi告訴記者，Mattel公司通過這種和經銷商合作的方式已經成功地在亞洲其他國家取得了超過同行的好成績。

    據介紹，Mattel公司是世界知名的玩具設計、制造和銷售領域的領先企業，門下知名品牌芭比（“Barbie”）的銷售遍及150多個國家和地區，世界零售業績超過36億美元。其中芭比服飾針對4歲~12歲女童，屬于中高價位服飾品牌，在歐洲和美國市場上，已經是一個服裝品牌的領先者。

    而成立于1971年的麗嬰房目前除擁有自創品牌外，已經成功代理了迪士尼、新百倫等國際優秀品牌的童裝。而它此次與Mattel公司合作，不僅看好芭比的全球知名品牌，還可以借用以往成功的代理經驗，擴大自己的品牌群體。

    據記者了解，目前麗嬰房在大陸經營的童裝品牌除了芭比之外還有四種，其中麗嬰房,PH-LAND都是自創品牌，適合0歲~6歲孩子，另外還有代理品牌迪士尼,新百倫，但除了新百倫外，定位都是在6歲以下的嬰幼兒，所以代理芭比品牌將使麗嬰房的消費群體延伸到12歲的中大童市場。

    用銷售通路的改變來提升品牌

    “多品牌經營，一方面帶給消費者最多樣的選擇，一方面也規避風險，有利于品牌發展”。據葉啟憲介紹，目前麗嬰房在臺灣代理的品牌已經有10個，可在大陸加上新代理的“芭比”才5個，所以隨著中國大陸市場的競爭越來越激烈，麗嬰房也開始加快網羅品牌代理的步伐。上海麗嬰房副董事長葉啟憲透露，去年麗嬰房的零售額是2.8億人民幣，今年加上新代理的品牌，銷售額預計為3.8億人民幣。

    葉啟憲介紹：“今年下半年還計劃引進意大利著名品牌Roberta的童衣系列，鞏固中大童服裝市場的領先地位，另外在多品牌的支持下，麗嬰房下一步就是大力發展門市通路，加強品牌凝聚力。”

    根據中華商業信息中心對全國重點大型零售企業童裝銷售品牌檢測結果顯示，海外品牌雖然為大陸市場主流，但各大進口童裝品牌市場占有率接近，缺乏領導品牌，品牌地位輪動快速。比如上海麗嬰房綜合市場占有率排名前三名，但前十名競爭者與麗嬰房市場占有率差距不大，米奇妙、巴布豆、派克蘭帝等進口品牌都和它在伯仲之間，為此麗嬰房其實也面臨著嚴峻的市場競爭。

    “改變銷售通路會是提升品牌的好辦法。”葉啟憲告訴記者，在大陸，直營通路90%都是在百貨公司，但目前商場的經營已經處于一種穩固的位置，因此他們將大力發展直營門市，不斷開發新的專賣店，通過門店的號召力提高市場占有率。

    同時，積極拓展加盟也是麗嬰房的未來發展計劃之一，據他介紹，麗嬰房還將努力開展批銷通路的經營，并逐步醞釀涉足超市、量販店等通路，通過眾多專賣店的形式，從大城市向二三線城市覆蓋。葉啟憲說，未來兩三年，企業將轉而集中力量在長三角地區十多座城市中新開一百家專賣店，確保其童裝第一品牌地位。