Abercrombie&Fitch去年關店54家 為什么它的生意不好做了？

說到A&F，大家第一個想到的就是一群門口的裸男。這個以主打青春時尚為標簽的美國服裝品牌，很長一(yi)(yi)段(duan)時間(jian)都是(shi)美國大(da)(da)學(xue)生(sheng)必穿的(de)衣服。店里的(de)營業(ye)員(yuan)要求也(ye)只有一(yi)(yi)條：性感漂亮(liang)。關于A&F，我(wo)是(shi)看著(zhu)這(zhe)個品牌崛起的(de)。十(shi)多年前我(wo)大(da)(da)學(xue)最(zui)(zui)鐵(tie)的(de)兄弟一(yi)(yi)畢業(ye)，就去(qu)了A&F的(de)中國最(zui)(zui)大(da)(da)供應商，和(he)A&F的(de)員(yuan)工在俄(e)(e)亥俄(e)(e)州的(de)總部一(yi)(yi)起上班。然而，A&F的(de)股(gu)價在過去(qu)幾年出現了暴跌，盈利(li)也(ye)大(da)(da)幅下滑。是(shi)什么導致A&F走向神壇的(de)呢？今(jin)天(tian)我(wo)們就和(he)大(da)(da)家分享A&F的(de)故事。

201四年4月12日，Abercrombie&Fitch(A&F)濟南頂配級店在靜安嘉里中盛大開幕。入戶玄關的裝飾上群成上身一絲不掛的健美男模誘惑了成千上萬的關注，這就是A&F在繼日本京都，新增坡，紐約，上海首爾時候亞洲區域的5、家頂配級店，也是在大中原區的2家頂配級店。大中原區的弟一所頂配級店于2015年在紐約中環店鋪，店鋪時也都隆重開幕聲勢浩大，入戶玄關的裝飾上大排場龍。那么5年過去的英文，A&F記劃于幾年延期結束之租約，撤出中環。都的環境也有在國內。在過來的1年里，A&F在俄羅斯共要340家后店，新開業5家后店的一同關停了34家后店。國外總店都是1家閉店歇業。旗幟下Hollister公司店在俄羅斯也閉店歇業了19家。截止期2018年一月份，各國共要898家后店，每年1年共關停54家后店。

就業務員額看你，2016財年的業務員總金額也比本年同季下挫5%。從的牌子看你，除非Hollister硬撐一樣外，另外的牌子每第二季度業務員額都已經安全下挫，長期性業務員額比同季減低了11%。從地區性上看你，國外銷售市面 和國際金銷售市面 都遭受拋棄，國外銷售市面 還形成加快速度下挫的局勢。事隔幾二十七年，A&F就從門庭若市等到門庭若市。到達 形成了啥？

A&F的時代可可追尋到1892年，存在Maryland的DavidAbercrombie在倫敦曼哈頓打造了Abercrombie&Co.一家傾力于高茶葉品質戶外露營、狩獵、釣魚器具的經銷機構。1900年倫敦律師助理Ezra Fitch產生了大筆經濟，變成了了機構一起人之后機構變更為Abercrombie&Fitch Co。七年后Abercrombie下線機構。197七年A&F回應破產淘汰，198七年Limited有限企業買下來了A&F的低價設備售賣部。1992年Michael Jeffries任職有限企業CEO，為A&F散發新機。1999年A&F成功上市，以往約有125自家門店，消售額3.33億澳元，提成約21000萬。Jeffries改變了A&F的市場定位，將主打產品知名品牌A&F，Hollitster，AbercrombieKids分開對標學習大專生、學生人和青少年。A&F被貼去了性感美的標簽裝修設計，店裝修設計成片燈昏暗的夜總會風，醇香的茶香味，魔幻的背景音樂引人注意了大批量“頑劣”的時尚人。2015年A&F的消售額高于顛峰。但當那代“頑劣”的時尚人長完后，新的時尚人不想再以父母親以往的愛好用作“頑劣”的符號。A&F在突遇銷售能力往下掉后，Jeffries在2013年底公布離。A&F從成功上市開啟經濟發展如今主要包括一些時候，2004年剛剛節節高升平穩增長期，銷量額、純的凈收入潤繼續增加，2004年企業銷量額37.五億，純的凈收入潤以以達到顛峰，高至4.7億元。200八年給予財務信任危機影向，企業給予情況發生嚴重打壓，在2015年企業銷量額只能29億，純的凈收入潤只能2五萬。20二十年企業情況發生開啟回升，到2015年銷量額以以達到顛峰4五億，純的凈收入潤2.4億，其次企業營收立即滑動，到2017年，銷量額只能32億，純的凈收入潤只能395萬。

快時尚沖擊

二零零五年ZARA、H&M等快潮流國際公司初露頭角，同時還會在逐年銷售員提升的A&F并不把那些激烈隊友加在心目中。及時的CEO閉眼點還加在辨別耐看的營業員、要怎樣擺放休閑服裝。同時當網絡金融困境悄然而至已然，人類忽然表明在快潮流國際公司都可以用不出一半以上的價格多少有售一樣的的衣服，A&F隨后遇到人類摒棄。我們大集團平臺從簡單的的財務會計招生指標中看清楚，大集團平臺的工資這近年不息低迷，純銷售效益率更加是加快暴跌。2020年A&F的純銷售效益必須前近年的20%，net margin從5.3%暴跌等到了1%。必然展示還還不錯的是純年化利率恢復平穩，反映大集團平臺企業企業產品在售價上還能確保務必的國際項目益價。或許，只是 這個的國際項目益價，合成企業企業產品研發的異常，致使一小部分大集團平臺的工資三年比如三年。

電商沖擊

一不小心遭到滅頂之災的A&F剛早已開始大打露出經營，赤裸裸上身的男模們不能只展現在電視廣告之中，還展現在各個方面家A&F新店開時。如此各個方面家A&F開張業時終將聲勢浩大浩大，平均銷售量令人鼓舞。但是伴隨著手機商務辦公的不斷開發，人民仿佛不能到店消費額，加盟店里的健美男模也就不能如此引人注意人。A&F在廠家全球戰略基本要素是直到20十五才剛早已開始說到不斷開發在線合作，早已被的今天甩開創四個身位。從發展理念準確定位系統上看，A&F可以說其它的裝修店面都有交易中心局里頭，然而正個shopping mall是受網絡營銷打擊性上限的。過三十年芬蘭大交易中心局的水流量和賣大幅度的降低，家門口銷量點店的賣造成了上漲。尤為是A&F準確定位系統的年輕的用戶賬戶，愈來愈越簡潔去大交易中心局交易了。而同季，A&F的良性競爭同行J.Crew在很早就撤離交易中心局，在地區有幾個中心局開自行的大街上銷量點店，達成了很不錯體驗。正個網絡營銷來說Shopping Mall運量的打擊性，都對A&F嚴重錯誤的開店選址發展理念所帶來的極大的打擊性。

定位轉變

A&F如此的意思把方向群體心理市場定位在那種特立獨走的消費者人。直營店裝修設計地像酒吧夜場，鞋子只賣微博小號，更大LOGO充分體現風格。

然而這樣的品牌形象如果不能跟著年輕人一起成長，就必然要遭到拋棄。當年輕人進入工作崗位必須西裝革履的時候，A&F的超大LOGO的T恤衛衣就不再合適。而新一代的年輕人不會用上一輩人喜愛的服飾品牌(pai)來彰顯自己的(de)個性(xing)。在遭遇銷量下(xia)滑(hua)之后，A&F開始尋求轉變(bian)(bian)，燈光調(diao)亮，香味減淡，服裝尺碼加大(da)。但同時品牌(pai)形象不再清晰。服裝不再是優質舒適的(de)全棉面料，也(ye)開始放(fang)下(xia)身(shen)段(duan)打折促(cu)銷。然而(er)品牌(pai)形象的(de)轉變(bian)(bian)會(hui)使原有客(ke)戶流失，而(er)新的(de)目標群體又不明確(que)，前景堪(kan)憂。

（東莞艦旗店正門口標出“特惠價菜品7折”卻還沒重現往昔征程）一模不一樣，讓我們在大公司的地位適應后，也從同店擴大率期幅度觀察到了此可是。這個2015到2018年單一第三第二季度、半年度同店擴大率期幅度看，只能有20多年四一第三第二季度、半年度的萬圣節節淡季與旺季，同店擴大率期了1%，也是源于201好久四一第三第二季度、半年度的低繳存基數。其他的6個一第三第二季度、半年度同店擴大率期幅度就是負擴大率期5%差多。從Hollister和Abercrombie三大子類企業企業產品該品牌的同店銷量看來，因為生活購買者開端轉變報價變得更加低廉，類產口感量差多的Hollister。Abercrombie的同店擴大率期在過去好久總是較大低迷。三大子類企業企業產品該品牌的類企業企業產品在線無量過大的識別。完全性不同于GAP和Banana Republic本身明了的生活購買者消費人群地位。春節期間去新加坡，也出現 Hollister和Abercrombie的類企業企業產品首要不一樣，除非后面比前面要貴個30%。說到知名知名知名企業品牌精準導航定位系統不清析，我們都的不了不提當時都被99%人忘卻的Ruehl No.925。恍若忘了，在那時我當時學校哥們做為供應信息商一趟陸續參與了這樣業務。從每條件物品的設計方案，還有上面的知名知名知名企業品牌，鈕扣，到結果的物品定價。在那時Ruehl no.925是精準導航定位系統一兩個高web端顧客群，還有畢業后的學校生。確認這樣知名知名知名企業品牌，A&F就能有Hollister,Abercrombie已經Ruehl No.925的六個分出層次。房價比Abercrombie整體性高25-30%的Ruehl No.925幾乎沒有物品上的精準導航定位系統，且企業品牌名稱起的如此欠佳，也真的很難被傳播推廣。另一個點我們都的前幾天也說過，Ruehl No.925另一個開在Shopping Mall上面，接受了京東電商沖刺是較大的。結果這樣知名知名知名企業品牌以1.10億元的損失結尾。

競爭對手

其次看下與A&F類似的American Eagle（AE），2003年A&F曾狀告AE重復，兩者之間在衣服新款、奶茶店制定等的方位都是類似，結果因為A&F追蹤標記高檔次自駕自駕線路而AE追蹤標記低價自駕自駕線路，檢查院無支持系統A&F的起訴書。結合AE 2017年的年度財務報告看到，工司發展十分趨于穩定。旗幟下直營店凈增3家（共1050家），經銷商效益和純盈利潤也常見確保趨于穩定。雖然衣服相關行業總體都受了批發零售文化氛圍趨緩，購物廣場中心點人手機流量量變低的直接印象，但AE的表面亦或是要大大的具有A&F。AE追蹤標記低價，在平均銷售量萎靡不振時憑借優惠案例不會直接印象其牌子公眾形象。在智能商務活動的方位，還在2018年AE就駐入天貓商城，在其官方網站夠買更加是可以中國免費使用送貨上門（夠買可超過100人民幣的商品是）。

繼Jeffries離任可憐的完后，A&F早就新聘好幾個位兼職CEO，原Hollister腹黑總裁Fran Horowitz。Hollister在過來可憐的是A&F主打產品行為最亮眼睛的名牌，在A&F二零一六年并且銷售量也大面積的走低的癥狀下，Hollister并且銷售量也可形成一樣。就當今的業績預告看，平臺基本相關問題多在處理制度成本居高不小。在上年凈關掉了34自家店鋪（占任何店鋪數量的4%）的癥狀下，平臺的處理制度成本卻猛漲了9%。在未來A&F的政策即使關掉不歉錢的店鋪，幾年開開年就早已經關掉了日韓旗艦機版店，廣州旗艦機版店也將申請更改租約，僅廣州一店即將生成1500萬加元的悔約金。心中要拉低處理制度成本，A&F還任重而道遠。

最后的反思

從偏遠地區學校上面最流行熱的連帽衛衣產品品牌，到當今被銷售市場所摒棄，A&F的破滅花了5年時間，也指的公司去自我反思在其中一國產的不正確的。首選，都沒有永恒之改變的形勢。A&F實質上偷運的是極致誘惑美，但五年來的極致誘惑美和當下都已經區別。五年來的極致誘惑美是A&F店面身才火辣的女業務員，店門口的裸男。當下的極致誘惑美是段練好身才，然而穿上UA和Lululemon的裙子。后者，產品名牌的益價力很強。A&F不會有理啊由比自已貴如此多，獨特是和American Eagle的這類型產品相對。以后小伙伴要的是設計方案，也是愜意度，并非心口的Logo。甚至于美越快越快的cool kids就已經 不鐘愛穿有logo的產品了。第四，特色化是全部的機構的永恒之的動力。在沒了特色化后，一定遇到破滅。十多年之久前的A&F和今日在SKU上沒大了特色化。然后的然后，從另一個千萬長的過渡期看，大區域機構基本全都過渡期股，這和我的生一模一樣。決定性我基本全都不行的，在沒新的漲幅點以后，消費需求股的雙殺非常可怕的。