Zara門徒韓都衣舍：淘寶品牌“彎道超車式”發展

     生于1974年的趙迎光曾在韓國待了十年。他發現一家只有四年半時間的韓國女裝電子商務公司日發單量高達4萬單，而他當時以為一個網站一天賣100單就很牛了。趙迎光回國后在濟南創立了韓都衣舍，并在短短時間內開發了6個品牌，包含少女裝、淑女裝、中老年女裝、男裝、童裝的全年齡段產品。目前旗下6個品牌的日發單量共約2萬單，再次印證了互聯網平臺的助推力。

     據了解，韓都衣舍是淘寶平臺少有的快時尚品牌商，其它的原創品牌多以設計師品牌為主。2009年，他在內部做了個試驗，成立了兩套班子，一套是按照傳統服裝公司設置三個部門：設計師部、商品頁面團隊以及對接生產、管理訂單的部門；另一套系統是把三個部門的人打散，每個部門抽出一個人，三個人成立一個小組，總共十個小組。兩套班子同時開工，三個月后，傳統班子被停掉，公司開始試用效率更高、產品更好的小組制生產模式。 

     “后來我研究Zara的模式，發現原來我們的小組制和Zara的買手制在本質上是一樣的，而且我們還更進了一步。”趙迎光認為這套模式走對了，他們做快時尚也就成了。 

     據悉，Zara有400個買手兼設計師在全世界挑選衣服，每年設計超過12000種時裝。設計師和市場專家、進貨行家確定產品最后的設計方案，以及投入生產的細節，而門店的服裝搭配則在店長這一端。但在互聯網平臺，買手和店長合二為一，做商品頁面的人既是買手也相當于店長，負責開發產品，也負責搭配服飾、尋找賣點進行銷售，并決定在網上賣什么價錢，根據天氣的變化來打折、促銷。 

     “我們都是以單款來考慮的，這一款衣服從設計到銷售，全部有數據把控。這是互聯網品牌可以做到的，但是線下品牌很難精準到每一款。傳統品牌花大量的精力做渠道建設和擴張，而我們則不需要做渠道。精力都集中在產品上，包括產品本身的設計、網站的視覺傳達以及服務。”趙迎光說，單款產品的運營模式不僅精確了產品，還可以避免過量庫存。 

     這種運作方式保證了從設計到生產的快速、標準化操作。據了解，Zara的一款產品從設計到上架，平均要10到15天，在傳統時裝界則需要6到9個月。而淘品牌每天都上新款，韓都衣舍每天的新款達七八十種，他們最早從韓國3000多個品牌中選取了1000個適合25-35歲的女性品牌，作為產品更新的資源庫。 

     “對淘品牌服裝來說，最重要的是定位精準，這也是和傳統品牌最大的區別。傳統品牌需要泛大眾化，定位要模糊，不能太精準。而互聯網品牌一定要定位精準，我們是將線下的小眾市場做成一個大的市場。”趙迎光說。 

     目前，排名女裝前三的淘品牌都有精準的定位，除了韓都衣舍主打韓國風，網羅“哈韓”人群外，裂帛以民族風為主，茵曼則是素雅的棉麻風格。 

     除了優化的產品小組制和精準的定位，韓都衣舍對傳統供應鏈結構也進行了改造：扁平、直達、權責分明。與傳統企業整個生產部門對應一個大的針織部不同，韓都衣舍的針織部和梭織部都是和產品小組對應的。公司目前有接近200個產品生產小組，每個小組都有對接的針織部、梭織部，以及位于青島、東莞虎門、廣州的代工廠。另一邊的運營中心，則是統一的供應商管理，統一的核價，統一的主輔料的配送，但人員也和產品小組對應，利益也綁定在一起。 

     Zara的成功在于快速反應的供應鏈和輕庫存，淘品牌在這兩方面似乎都不成問題，韓都衣舍聲稱目前售罄率可以達到95%。傳統服裝企業最早進入互聯網的目的之一便是傾銷庫存。通常，國內服裝企業的平均庫存周轉天數為185天，Zara一次供應鏈周轉需要12-15天，但在線上這個數字可以縮短到幾天。 

     淘品牌的迅速崛起和電商日漸顯著的增長趨勢，使越來越多的傳統企業進駐互聯網平臺，包括國際快時尚品牌優衣庫、Gap、Forever 21。據天貓服飾負責人俞巍介紹，優衣庫于2009年3月進駐淘寶商城，成為首家入駐的國際品牌。當年，歐時力、歌莉婭、美特斯邦威等品牌也隨即加入。這兩年，包括GUESS、LACOSTE等國際品牌也加入了天貓。

優衣庫的電商負責人對《中國企業家》說，他們非常重視電商的業務，“電商一直以來都是優衣庫的重要戰略目標之一，將來也是。”目前，優衣庫的天貓官方旗艦店與線下的實體門店做到貨品及分類基本一致，一些限量款商品僅限于天貓旗艦店和線下的旗艦店銷售，在普通門店買不到。該負責人說，天貓旗艦店銷售情況在持續增長，他們認為未來仍有很大的增長空間。 

     Gap于2011年3月進入天貓，同時也在大陸和香港分別開了獨立網店。Gap的發言人說，他們的電商運營和實體店是兩個完全獨立的渠道，線上店的優惠、打折活動是獨立策劃的；有一些商品，比如孕婦裝目前只在網店銷售。 

     面對傳統品牌集體“觸電”，淘品牌決定抱團應對。“整個網絡市場還是一個相對的藍海，雖然競爭也很激烈，但我們（淘品牌）之間還沒到相互競爭的階段，說白了，搶市場還來不及。”趙迎光看得很清楚。 

     據介紹，天貓平臺現在有大約120家優秀網絡原創品牌，與龐大的線下品牌群相比數量依然非常小。“品牌的發展就像蓋樓，地基最重要，而傳統品牌在這方面是有相當的競爭力的。很多淘品牌地基不夠深，我們會繼續招人、儲備。剛租了三個月的地方，人又加滿了，我又不得不和物業再談再租地方的問題。”趙迎光說。