李寧玩運動快時尚慘敗：巨虧20億跌出中國企業500強

分享到： | | | | 2013-8-14 08:32

7月16日，《財富》（中文版）發布了中國企業500強排行榜。李寧此役慘敗，不但被安踏超越，而且還徹底跌出500強。據財富中文網報道，‘今年中國500強上榜的銷售額門檻繼續提高到72.5億元。’而2012年李寧公司銷售額下降24.5%至67.4億元，因此與排行榜失之交臂。面對庫存過剩、渠道過度擴張等一系列問題，李寧公司在2012年推出了變革計劃，但效果如何只能走著瞧了。

　　公司改革成效堪憂重返榜單遙遙無期

　　7月16日，《財富》(中文版)發布了中國企業500強排行榜。此役慘敗，不但被安踏超越，而且還徹底跌出500強。據財富中文網報道，‘今年中國500強上榜的銷售額門檻繼續提高到72.5億元。’而2012年李寧公司銷售額下降24.5%至67.4億元，因此與排行榜失之交臂。面對庫存過剩、渠道過度擴張等一系列問題，李寧公司在2012年推出了變革計劃，但效果如何只能走著瞧了。

　　試水：“快體育”

　　李寧公司一再強調“專注體育”。2009年12月，“2008-2009年度中國最受尊敬企業評選頒獎典禮”上，李寧公司前首席運營官郭建新稱，李寧公司一直專注于體育;2010年4月，李寧收購快意節能時，其公司新聞發言人稱，李寧公司仍專注于體育。2012年10月，李寧公司因與非凡中國交換股權，受到“向房地產轉型”的質疑時，李寧稱“專注體育目標不變”。李寧公司創始人李寧此前回應公司跌出500強時表示，李寧公司將專注體育。

　　據了解，中國消費者對于專業體育用品的消費無論是絕對值還是可支配收入占比均遠遠落后于西方發達國家。現實環境決定了消費心態，就目前消費者消費能力以及消費環境而言，沒有必要消費專業體育。取而代之，更受市場歡迎的是兼具時尚、休閑、運動等多種元素的服裝。

　　2010年6月，李寧公司因其產品實際消費群體年齡偏大、希望吸引更年輕的消費群體，開啟了品牌重塑運動：將之前的LOGO升級為“李寧公司交叉動作”的新LOGO;同時為了吸引90后，李寧主推“90后李寧公司”。智研堂合伙人、品牌定位專家吳春芳對新金融記者表示，他對李寧品牌年輕化并不看好。“李寧公司的名字就是問題。‘李寧’本就代表了老運動員，錯過了‘李寧體育精神’的一致性營銷傳播。”對于這個問題的解決方法，他表示：“枯枝敗葉有時候應該舍棄。”

　　理想是豐滿的，現實是骨感的。事實證明，這的確是一次失敗的變革。這次變革運動，被業內人士詬病為品牌模糊。現在，李寧公司已經開始加入“快時尚”的供應鏈模式，或為“快時尚運動品牌”趟出一條新路。

　　隨著“快時尚”的深入，傳統體育品牌供求失衡、產能過剩等問題越發明顯。據悉，“傳統體育用品公司，一款產品從設計到擺上貨架需要15個月。最初的9個月是產品設計，然后經銷商每年會參加4次訂貨會，收到訂單后李寧的外包工廠開始生產，6個月后消費者才能買到這款產品。”這個就是體育用品品牌常用的訂貨會模式。傳統訂貨會模式弊端明顯，用一年多的時間推陳出新遠遠跟不上現代年輕人的腳步，“先量產后銷售”也會讓企業承擔高額庫存的風險。

　　2012年7月，李寧公司推出由批發模式轉為以零售為導向、以體育營銷為引領的發展策略。通過關注終端消費者需求，將產品有效地推行上市。李寧公司拿出10%的產品試水“快時尚”供應鏈，將產品更新速度壓縮到60天。

　　IBM[微博]全球企業咨詢部大中華區零售行業解決方案總監周學泳對新金融記者表示，想要快，供應鏈各鏈條必須高度協同，而李寧公司目前還不具備這些條件。漢森世紀供應鏈管理咨詢總經理黃剛將李寧此舉形容為“綁腿跑步”。“產業鏈的環境不成熟，供應鏈上下游協同能力差，就像團隊綁腿跑步一樣，一個人快，其他的跟不上，最終全部摔跤。”他說。

　　“快時尚”之所以快，很大程度上是因為它們借鑒大牌的產品樣式。而體育用品，性能是核心競爭力，產品上架速度大幅加快，研發的時間也會相應減少，成本一定的前提下，很難保證產品的性能。

　　李寧集團前公共事務總監及新聞發言人張小巖對體育產品趨于“快時尚”的現象表示“很悲哀”，“沒有功能進步的體育品牌終會被淘汰的。” 對于運動是否也能“快起來”的問題，在周學泳看來，那些“快時尚”為了“快”會犧牲部分質量，但運動品牌越高端就越要注重質量，除非李寧想繼續砸自己的牌子。