Burberry亞太區增長14%遠超歐洲 數字化轉型多元發展

　　亞太和男裝分別以14%和13%的增長領漲，堅持多元化發展腕表進巴展，香氛美妝或成新盈利點

　　在一眾奢侈品老牌對數字化避之不及中，博柏利（Burberry）是個異類。

　　其最新發布的截至2013年3月31日財年財報顯示，Burberry收入上漲8%至19.98億英鎊，利潤增長則高于分析師預期，亞太區和男裝各自領漲。這對于在去年曾兩度發布盈利預警的Burberry來說，頗為不易。

　　目前的Burberry兩條腿走路，持續回收代理權和數字化成為其戰略部署重點。集團首席執行官Angela Ahrendts認為，在2013財年，Burberry取得了強勁的線上線下零售業績，營收和利潤雙雙創下歷史記錄。隨著4月份美容業務的整合，Burberry又新增了一個增長平臺。

　　亞太區和男裝領漲

　　自去年起，博柏利就指出要加快零售為主導的增長。在2013財年該集團零售渠道的收入的增長為12%至14.166億英鎊。經過一年的擴張，主線獨立門店從2012財年的192間增至206間，同店收入增長上漲6%，與去年的14%相比增速顯著放緩。但零售收入占總收入的比例卻從2012財年的68%上漲至71%。

　　百貨商場店、電子商務由去年的208間增至214間。同店增長分別為1%,和6%。而折扣店數目也新增5間只和49間，同店增長8%。據2013財報顯示，博柏利計劃在本年內至2014年3月31日期間新開主線店面25間并關閉原有門店中的15間。在繼續擴張零售渠道的同時提升服務質量。主要將重點放置中國和拉美市場，并預計凈增開門店在2014財年將帶來低到中個位數的零售收入增長。目前該集團在中國設有60多家門店。

　　相對于零售的放緩增長，批發渠道則不容樂觀，該財年批發渠道收入下降1%至4.727億英鎊，代理收入上漲1%至1.094億英鎊。

　　從區域上看，雖然韓國仍然不景氣，但在中國大陸和香港地區對奢侈品的強勁需求和推動下，博柏利亞太區收入增長14%至7.453億英鎊，該區域占營收總額中的占比接近35%。其中約90%來自零售收入。2013財年亞太區凈增7間門店以及集中升級多間門店，主要專注于提升中國大陸和香港市場的旗艦店發展。

　　歐洲區域收入僅增1%至5.603億英鎊，其中零售收入占比約70%，美洲區域收入增7%至4.633億英鎊，其中約三分之二來自零售收入，去年同店銷售增長呈低個位數增長。博柏利本土市場英國占歐洲零售收入的40%，由中東和印度為主的其他地區收入增長10%至1.204億英鎊。

　　按產品劃分，2013財年男裝的表現最為突出，總收入達4.642億英鎊，同比增長13%，女裝收入增長6%至6.182億英鎊，配飾收入增長7%至7.343億英鎊，童裝及其他增長10%至7260萬英鎊。

　　數字化轉型

　　2009年，Burberry的照片分享網站“Art of the Trench”上線，數字技術就開始成為Burberry的戰略核心項目，和回收代理權并行。數字技術滲透進了其營銷的方方面面，既包括數字互動宣傳，也包括T臺時裝秀現場直播，甚至衍生到全球性的“零售劇場”環境以及各種創新社交媒介活動。

　　“我們關注的不是短期營銷利潤的增長，而是如何讓觀眾跟我們的品牌結合。這種結合不是馬上跟那些在店里購物的顧客結合，而是要關注未來如何長遠地跟消費者互動，讓消費者真正記住品牌。”Angela曾這樣強調。

　　在奢侈品老牌們還在對互聯網猶豫不決時，Burberry已經在打造新型的奢侈品公司。

　　在奢侈品市場不容樂觀的2012年，Burberry強調了私人定制服務的奢侈品特性，并將其發展成數字化的新玩法，將Burberry再次推進受眾的視線。

　　Burberry Prorsum2013秋冬系列于今年年初發布，秀款中的每一件秀款服裝、手包都將可以通過智能數字化服務專屬定制，并配有專屬印刻的個性化名牌。定制過程中的每一環節都可以通過視頻追蹤查看，以身臨其境地體驗其專業的設計與精美工藝。在這個講求“獨特為尚”的奢侈品市場，Burberry的確吸引了更多關注。

　　堅持多元化發展

　　今年巴塞爾國際鐘表珠寶展的余熱還未散去，不免讓人回味Desires廳中出現的經典英國“格子”展廳。

　　展廳依舊是傳統的黑、白、灰的三色格子，營造了此次展會上匠心獨運、極具創新風格的英倫風展臺。在本次展會，博柏利推出了英國設計、瑞士制造的The Britain腕表系列。其創作靈感必然源自博柏利標志性的風衣設計。

　　這個“皇家御用”的品牌一直在不斷擴充自身產品線，使該品牌的發展更加多元化，同時使產品和分銷活動與品牌的奢侈品定位協調一致。

　　除了男裝、女裝、童裝等產品，博柏利自1992年推出的第一款男士香氛起，就注定了一些特許商品的加入。去年，博柏利集團共有三種全球許可協議，分別是與Interparfums合作的香氛及美妝，與Fossil合作的腕表 以及與Luxottica合作的太陽眼鏡。

　　據相關媒體報道，去年伴隨新款 BurberryBody 女士香氛上市，使Burberry香氛系列產品在美國的排名從第19位上升到第9位。但博柏利于2013年4月1日做出重要決定，博柏利終止與Interparfums的許可關系，開始直接經營香水和美容業務。

　　然而在2013秋季時裝秀上，博柏利在后臺通過Burberry Beauty Booth展現全新妝容，同時，專用的美妝單品將于時裝秀前后在品牌Pinterest上發布。

　　博柏利集團首席執行官安吉拉·阿倫茨表示，在未來博柏利將著重開發數字平臺以及新近整合的香水與美容業務所蘊藏的潛力。

　　如此看來，博柏利加強對主打香水產品Body and Brit以及美妝產品的設計和市場營銷，以確保的連續性和擴展性，同時不斷創新和擴大規模較小的化妝品系列。該產品線必將是未來的重要增長點，再加上博柏利的香氛和妝容相比同行品牌的滲透較低，并且在加大直營店的戰略下，香氛與美妝或許能更加迅速地抓住市場機遇。