Burberry風衣營銷 亞太市場穩超歐洲

      資本市場的上揚源于倫敦攝政街的想象。

　　去年，Burberry被Interbrand和WPP/BrandZ評為全球增長第四快品牌，僅次于Apple、Google和Amazon。受到年增長24%的鼓舞，在去年的年度報告會上，Burberry首席執行官Angela Ahrendts就已透露，今年在攝政街將會開設一家新的門店，"這個項目中納入了我們最新的想法。"市場紛紛猜測，Burberry或將在倫敦奧運會期間開設這一品牌史上最大的門店，面積達25,000平方英尺。加上一季報披露的雙位數增長，迎來了資本"狂歡"。即便，這一門店現在仍在攝政街上"敝帚自珍"，官方仍未透露具體開張時間。

　　倫敦肯辛頓花園即將迎來Burberry2013年秋冬時裝秀，格紋圖案依然貫穿始終，這已經成為Burberry的圖騰。這一傳統在處于Burberry金字塔頂端的Burberry Bespoke(訂制)Trench風衣同樣有所體現。

　　這種在去年才亮相的Bespoke Trench風衣提供超過1200萬種組合和設計元素，可以為消費者設計完全個性化的版本，通過Burberry在英格蘭的工廠生產，可在8周內交貨。

　　Trench風衣的制作工廠單獨獨立，被設在約克郡，該工廠還有專門的培訓學院和學徒計劃，來培養下一代Burberry員工的技能。

　　目前尚未有數據顯示這個系列的風衣為銷售成績單加了多少分，然而在英法兩國，它大受歡迎。而在一季度，增長最快的4個地區即有上述兩個國家。

　　歐洲經濟危機拖累消費

　　亞太地區以18%的增長繼續在銷售成績單上領跑，歐洲的信貸危機余波繼續拖累消費，以16%的增長落后于亞太區。

　　牛津街上旅游者的購物熱情也打動了Burberry。從一季度開始，Burberry就將今年的增長希望放在旅游奢侈品消費者身上。在倫敦、巴黎、香港和拉斯維加斯的Burberry旗艦店，來自亞洲、中東和金磚四國經濟體的富人們繼續打開他們的錢包。"我們覺得，全球經濟環境對這些旗艦市場影響不會太大，"Ahrendts表示，"旗艦級城市有龐大的人口密度，而且旅游客流量大。"

　　今年，Burberry表示將斥資1.8億-2億英鎊來擴大旗艦店銷售面積，平均銷售面積增加19%，包括在中國香港廣東道、巴黎圣奧諾雷郊區街以及悉尼喬治街新開的大型門店。一季度新開門店已達6家。在季度發布會上，Ahrendts就表示："Burberry第一季度表現強勁，延續了品牌的發展勢頭。在外部環境更具挑戰性的情況下，收入增加11%。零售收入占業務收入的比例增加14%，達到70%，與此同時，Burberry計劃通過提高門店生產率和擴大零售面積來提升品牌資產。"

　　"開大店，有助于公司擴大產品范圍，包括男子產品和香水系列也可納入。"一證券分析師對記者表示，"他們有足夠的胃口，還會再大幅上漲。"

　　對話：Burberry首席執行官

　　Angela Ahrendts(安吉拉阿倫茨)

　　M=Moneyweek

　　A=Angela Ahrendts

　　M:恭喜Burberry在今年一季度再次取得兩位數的增長成績。今年將會在戰略和運營上做出哪些調整，來進一步刺激銷售？

　　A:公司計劃在四個方面進行調整，一是充分利用特許經營；同時強化非服飾類產品，Body女士香氛在美國市場躍居第九，給了我們極大的鼓舞。

　　第三是會加快零售為主導的增長，平均銷售空間增加19%，包括在中國香港廣東道、巴黎圣奧諾雷郊區街以及悉尼喬治街新開的大型門店。同時關注并投資低占有率市場，在印度、中美洲和拉丁美洲各有兩家新店開業。

　　M:能對全年的水平先做個預測嗎？

　　A:今年至2013年3月31日，Burberry計劃將平均零售銷售空間增加12%-14%，從小型門店轉變為大型門店。Burberry預計凈增約15家主線店，偏重于新興市場和具有高旅游客流量的旗艦市場。

　　計劃將資本開支控制在1.8億-2億英鎊。這將集中于零售擴張，其中約三分之一的支出計劃用于大型門店，包括倫敦攝政街店、芝加哥店以及中國香港太古廣場店。

　　M:亞太區取得了怎樣的成績？會考慮加大投入嗎？

　　A:在Burberry27家直營門店中，亞太地區占了6家。亞太區去年的營業收入占到整個集團的37%，高達6.52億英鎊，基本增長達41%，超過了大本營歐洲，成績可謂令人咋舌。而在今年一季度，依然獲得18%的高增長，在所有地區中最高。

　　Burberry繼續拓展高增長旅游零售渠道的業務，特別是通過公司在亞洲地區的旅游零售合作伙伴。在中國澳門新濠天地以及中國臺灣高雄機場的東、西航站樓也有新的門店開業。

　　M:如何看待中國新富們對奢侈品的需求？

　　A:中國內地是當今世界上規模最大、增長最快的奢侈品市場之一。由于經濟發展趨勢和文化動態表明，中國市場的重要性將繼續增加，Burberry將在中國進行長期投資。集團已有十家主線店和特許店開業，年底總共將達到63家門店。我們將在地區一級增加高級管理人員和人才。

　　M:會采取什么樣的態度來對待他們？和20年前一樣嗎？

　　A:我想對于任何消費者來說，我了解我們這個公司開了多少家店，財務表現怎么樣，這都不是他們最關心的。不管是美國、俄羅斯還是在意大利，我們的品牌在運作的時候，比如在中國我們就聘用了本地的經理，他本人是對這個國家、文化有深刻的了解，同時我們也在中國開辦了辦事處，雇傭了本地的人才，對他們進行培訓，他們一方面要了解品牌，另外一方面他們也要了解本地的文化。非常重要的是，我們現在每一個店，所有網站上的內容都是翻譯成了中文的。現在在網站上您只要點擊，就可以隨時24小時用普通話或者廣東話跟我們的服務人員聊天，我們想通過這種做法告訴消費者我們是如何尊重本地文化的，并且與迅猛的數字化的發展結合起來，到店里希望他們能夠感受到這一點。

　　M:您已被命名為世界最具影響力女性之一。您的個人成功的關鍵是什么？

　　A:你知道，這是一個很大的問題。它不應該是我的榮譽，應該是公司的。公司的每個人，8000名員工，我告訴他們每人不要為我或克里斯托弗而工作，應該為這個品牌使出你的渾身解數。這個品牌已經有150年歷史了，而我們的工作是要保持品牌更現代，更強大，使其保持著另一種150 年。因此，這個品牌將會比我們任何人更長壽。我的成功就是公司的成功。如果公司一般般，那安吉拉什么也不是。

　　M:您有哪些愛好和興趣？

　　A:我有一個大家庭，包括我的丈夫、三個孩子和兩只大狗。我喜歡閱讀，愛旅行，喜歡購物。但我的家人始終排第一位。

　　作為職業女性你必須保持某種平衡。是的，我想要讓Burberry在下一個150年更強大，但是，我的孩子才是我的個人財富。