李寧之變：明星不是公司永遠的鞍馬

      被資本洗盤，在渠道上躑躅徘徊。品牌被指退無可退，夢想走上國際化軌道，卻游走于國際化品牌與本土化品牌之間的灰色地帶。一方面它誕生成長于本土，很被國人寄予深厚的民族情感;另一方面，它卻一直在努力擺脫這種地域品牌的束縛，致力于打造國際化體育運動品牌形象，這對于夢想國際化的中國企業而言是一條無限榮光的路徑。然而，在它頻頻調整起跳方式，試圖飛躍國際化的龍門時，卻總是難以持續，偉大的戰略時常懸在半空。李寧在懸空，而非騰空。李寧，還能控制住自己的平衡嗎?那塊支撐他的鞍馬，應該到哪里去找? 

　　與創辦人李寧2008年北京奧運會開幕式上向全球電視觀眾展現的“凌波微步”相比，李寧公司現在步履蹣跚。

　　3月26日，李寧公司交出了一份“史上最差成績單”：虧損19.79億元，為自2004年上市以來，首次錄得年度虧損。

　　虧損早在預料之中，李寧也早已積極應對：引進TPG、簽約韋德……渠道復興也在去年12月推出，循此計劃，1821家門店去年關閉。贏商網

　　單靠關店遠遠不夠。兩年前已經“Make The Change”的李寧，接下來還會有哪些改變發生?

　　“革命性的改變”

　　李寧公司的巨虧早有端倪，其于業績發布會所述庫存過高的問題亦頗具時日。

　　據香港信報此前報道，李寧公司庫存過高，為了救亡，早前引入基金TPG(德太投資)，創辦人李寧更親自“出山”及更換行政總裁，但仍未能扭轉局面，上半年純利倒退84.9%，至4429萬元，下半年業務進一步惡化。香港信報援引分析員的言論稱，李寧早前引入基金TPG，公司想加快改革程度，但復原進度比預期慢，消化存貨的速度亦不及市場預期。

　　但市場傳聞，作為世界最大的私募股權投資機構之一，早在TPG入股之初，即要求李寧作出徹底改革，不配合的人士就要出局。TPG的系列動作也盡顯“司馬昭之心”，在持有13%股權的同時，TPG合伙人金珍君擔任副主席，連同創辦人兼執行主席李寧，分擔行政總裁的職務。

　　李寧本人相信此舉(引進TPG)是正確的。據環球企業家報道，李寧針對TPG的看法是，“TPG有一個運營的團隊，金先生本身的專業知識，在具體業務領域上會發生更主要的作用。”

　　毫無疑問，金氏履歷頗為傳奇，其商業生涯始于麥肯錫咨詢公司波士頓辦公室，后在出任戴爾韓國總經理的四年間促使戴爾韓國業績增長10倍，2009年入主助其利潤翻倍，在帶領廣匯汽車的三年半時間里，公司利潤較成立之初翻了40倍之多。

　　現在輪到了李寧。以如此激進的方式介入一家明星公司的變革，這在中國企業歷史上頗為罕見。李寧本人稱之為“革命性的改變”。

　　金顯然早已進入節奏。他幾乎每天都呆在一間名為奧林匹亞的會議室里，頻繁地參加各種各樣、短促有力的會議，有關李寧公司的所有變革秘密都盡數存放于一臺iPad mini里。在金的參與下，李寧最終制定了渠道效率、品牌與產品、營運能力、業務模式改革等四大策略。

　　簽約“未必能增加銷售額”

　　TPG帶來了新鮮血液，也同樣導致了舊人離去，他們是在李寧公司工作了20年之久的行政總裁張志安和首席財務官鐘奕祺，市場對此褒貶不一。不過，簽約美國籃球明星韋恩·韋德或多或少對李寧形象產生了積極作用。

　　今年2月份，李寧在美國得克薩斯舉行的盛典上推出美國籃球明星德韋恩·韋德代言的最新品牌：打著金色領結、穿彩格西裝的韋德閃亮登場，腳上展示的是他參與設計的運動鞋。路透社稱，李寧是以10年約1億美元的價格把韋德從競爭對手那里挖過來做代言人。

　　市場對此略有質疑。報道稱，就在耐克和其他著名運動品牌因為收益令人失望而削減名人代言支出的時候，這家中國公司卻出大價錢請一流運動員代言。

　　深圳海通國際的分析師王靖雯說：“簽約韋德對促進李寧的形象有積極作用……但未必能增加銷售額。這個交易不合理，因為出價顯然很高。”中國市場研究集團的資深分析師詹姆斯·羅伊說：“他們的目的是，證明自己乃至中國品牌能夠與世界巨頭展開面對面的競爭。問題在于，他們在這方面遇到了困難。”

　　不過，在中國市場，對韋德戰靴的熱情將給予李寧公司急需的動力。運動用品行業的分析家說，簽約韋德與其說是為在美國建立品牌認知度，不如說是針對中國消費者采取的營銷策略。設在科羅拉多州博爾德的市場研究公司SportsOneSource的分析師馬特·鮑威爾說：“他們的主要目的是對中國消費者說："最優秀的NBA球員之一穿我們的鞋，你們也應該穿。"

　　“贏得大眾市場”

　　借由韋德在中國籃球迷中的號召力，在將業務重心轉向國內的同時，李寧公司也將視線瞄向那些從農村遷往大城市的消費者。因為在中國，城鎮化已經在各地如火如荼地展開。

　　華爾街日報援引金珍君的話說，李寧公司的目標是瞄準從農村遷往大城市的消費者，從而在國內贏得大眾市場。金珍君說，李寧公司想要成為中國的領先品牌，而不僅僅只是北京地區和海外的領先品牌。他說，李寧瞄準的對象是沒有購買耐克或等品牌制造的運動鞋的那70%的中國消費者。但不會試圖和耐克競爭。

　　事實是，李寧曾一度想與國際一線運動品牌耐克、阿迪達斯齊頭并進，為此，李寧公司甚至在2010年啟用全新的廣告語“Make The Change”(做出改變)，并全面展開重塑品牌形象的大行動，不惜在中國市場與耐克、阿迪達斯短兵相接。

　　阿迪達斯中國公司的一位業務總監甚至說過這樣一句話，“我們曾經并不將李寧視為直接競爭者，但如今李寧在提到競爭對手的時候，卻傾向于忽視我們。”

　　而在韋德之前，李寧也曾經簽約籃球明星奧尼爾(Shaquille O"Neal)等知名代言人，以大舉進軍美國市場。積壓的庫存是公司多年前生產的，當時李寧預計2008年北京奧運會之后中國將掀起一陣運動服飾消費狂潮。但消費者卻轉向了剛剛進入市場的一些品牌，比如瑞典品牌H&M以及西班牙品牌Inditex。

　　華爾街日報的文章稱，李寧曾經渴望超越耐克，但如今在縮減了試圖主導全球運動鞋和運動服市場的計劃之后，正展開一項為期三年的轉型計劃，以期在國內市場贏得更大份額，提高盈利能力。

　　按金珍君的說法，這個轉型計劃的目標是大力增加自己所占的市場份額，為此李寧將徹底改造零售網點，提升形象并調整部分商品價格。僅僅兩年前，李寧曾計劃增加平均零售價在400元以上的運動鞋產品的比例。分析師說，隨著中國居民可支配收入提高、更加買得起耐克之類的品牌，李寧在定價上面有一場硬仗要打。

　　中國市場研究集團高級分析師卡文德的評論稱，歸根結底，李寧成功與否，將取決于它能否改善經營效率、庫存管理和產品的更新換代，他們需要馬上把消費者想買的產品擺進門店里去。