李寧“弧三代”整合營銷創新 捕獲年輕心態

      2013年夏天，品牌用“放韌”重新定義運動內涵，為滿足消費者在各項運動中對“靈活”和“減震”方面的雙重需求，推出了全新“李寧弧三代”系列產品。配合產品的上市，李寧采用創新性的整合營銷方式，給消費者帶來耳目一新的感受。通過極具創意的廣告執行手法，配合線下體驗活動、線上數字互動的方式，打出了一組漂亮的整合營銷組合拳，讓消費者對李寧提倡的“放韌”態度和運動理念有更加切身的體會，也吸引了更多運動愛好者享受“放韌”自我的運動過程。

創意先行“弧三代”廣告強勢打開市場

      在年輕消費者對創新事物愈發熱衷的今天，如何抓住年輕消費者的心態并與之溝通成為諸多品牌的必修課。李寧品牌在“弧三代”廣告的創意上就堪稱一個成功案例。由國際知名導演SuthonPetchsuwan操刀的“李寧弧三代”廣告，一經播出便引發轟動。該廣告片采用CG技術手段制作，將人類最親密的朋友——“汪星人”作為一個有趣的創意符號，表現了一只杜賓犬看到自己的主人穿著李寧弧全新跑鞋盡情奔跑時，產生了羨慕的情緒，于是做起了“白日夢”，幻想自己穿上李寧弧跑鞋之后也可以跑得更加盡興和放韌。

      廣告特別以時下網絡流行的“汪星人”元素來與消費者建立情感連接，大大增加了廣告的親和力，同時通過一條杜賓犬在白日夢中靈活奔跑的特寫，展現了“弧三代”的產品優點，連杜賓犬這樣富有奔跑天性的動物都會艷羨的一雙跑鞋，其靈活減震性能有多么出色可想而知。李寧大膽采用這則廣告創意作為營銷主力，顯示出其在市場營銷上的創新。

      通過前期網絡廣告的有計劃投放，李寧品牌在消費者人群中策略性地引發話題討論，達到極佳的傳播效果。7月中旬，李寧弧三代廣告首先在重點數字平臺播出，借助數字媒體的廣泛傳播，引發網絡對該創意廣告的熱烈討論。在此之后，汪星人廣告在CCTV-5和地方衛視頻道陸續播出，覆蓋到了更多的目標人群。自線上廣告及電視廣告播出后的半個月內，新浪和騰訊兩大微博平臺上有關該廣告的轉發評論總量超過了2萬條，合計影響人數超過5000萬。其中有網友評論稱“能做出這樣一條堪稱‘顛覆’的創意，可以看到李寧改變的決心！”，“減震的功能表現得淋漓盡致”。

      一直以來，李寧公司都在嘗試通過廣告傳遞運動者追求的年輕心態與消費者對話，并借助各種創新的方式展現自己的品牌精神。在“弧三代”的推廣中，李寧將國際先鋒的廣告創意元素及生動的表達形式融入到廣告中，賦予了李寧更具活力的品牌形象。

創新體驗營銷拉近與消費者距離

      在“弧三代”廣告憑借獨特創意打開市場，贏得消費者喜愛的同時，李寧緊隨其后推出線下體驗式品牌營銷活動——“放韌走長城，與李寧同行”，向消費者充分傳遞了放韌精神并拉近與消費者的距離。

     活動于7月25日在人民網正式啟動，得到了廣大體育愛好者的積極回應，短短幾日內便有1625人報名參加。活動最終在全國招募了10名運動愛好者，與奧運冠軍等歷經三天的徒步穿越，野外求生等挑戰。國內主流平面、電視和重要網絡媒體爭相報道，活動專題在人民網日均頁面瀏覽量達千萬。

      活動使消費者更深入地了解了“弧三代”的產品特性，感受了李寧公司所傳承的體育精神，也使李寧品牌與年輕人建立了情感紐帶。參加本次活動的郭超是一名在校大學生，他感慨道，“經過三天對李寧產品的體驗和與李寧高管的接觸，我了解到了之前所不知道的產品科技和質量，也認識了這些踐行夢想的李寧人。”

線上互動延續話題熱度

      繼極具創意的廣告片和國內鮮有的體驗式營銷后，李寧公司推出的“七夕跑心獻愛”線上征集活動使“弧三代”推廣再掀高潮。活動創意從中國傳統七夕節出發，鼓勵活動參與者七夕節期間，使用手機軟件“咕咚運動+”記錄不少于3公里的完整“心形”運動路線，帶話題分享到新浪微博“@你的那個TA”，就有機會獲得李寧弧三代跑鞋。

      活動一上線，便在微博上掀起了“心形”熱潮，年輕跑友情侶們爭相秀出“心形”路線，用跑步傳情，成為七夕微博上一道獨特的風景線。到截止日，活動微博閱讀量高達約147萬，參與活動討論的微博數量達數百條。此外，李寧還在網上開展 “李寧弧三代助你放韌奔跑”和“與您共享北馬”等微博互動活動，延續了消費者對弧三代的關注度。

      在“弧三代”推廣過程中，李寧采用領先的營銷理念和創新手法，將“弧三代”重磅推向市場，打出了一組漂亮的組合拳，在消費者尤其是年輕人中引起了強烈而持續的反響，在提升消費者體驗的同時，也傳遞出了李寧品牌的年輕活力。