美特斯邦威雙重心思：高調試水O2O 要做“互聯網裁縫”

      在宣布自有電商平臺“邦購網”回歸上市公司十天后，美特斯邦威（簡稱“美邦”）便迫不及待地讓第一個O2O（線下與線上融合）項目落地。

　　“美特斯邦威要做"互聯網裁縫"。傳統商業模式的未來，不是電子商務化，而是商務電子化。互聯網裁縫即是商務電子化的O2O商業模式。”10月28日，美邦董事長周成建攜一眾高管高調亮相杭州延慶路旗艦店，并且邀請了大批記者和投資者到店體驗。該店在重新裝修成“中央車站”的風格后，于9月20日開業，此次更被賦予了“O2O先鋒實驗室”的意義。 

　　美邦如此高調地試水O2O，暴露了美邦的雙重心思：既要“觸網”，又不能讓數量龐大的實體店沒有存在的價值。美邦希望使實體店和電商融為一體，不再刻意區分實體店和網店。“并不會將實體店和網店分開，比較客流和利潤。實體店提供體驗，網店提供便利，我相信它們可以很好地結合。”周成建對現場記者和投資者反復強調。

　　在這個4800平方米的5層店鋪中，美邦營造了多個生活化場景：火車站候車室常見的長椅被搬入店內，甚至還有真的銀杏葉飄落其間；各式各樣的扣子被當成手工材料，隨意擺放在DIY配飾區；墻上掛著新銳攝影師陳曼的作品，作品中的模特身著美邦搜集的中國傳統服飾；店里還有書吧、咖啡吧以及花園露臺，投影儀不斷播放著青年藝術家制作的動畫短片。

　　“我第一次做生意，就是背著紐扣去賣，設立紐扣DIY區也是為了紀念這段時光。這個店用中央車站的概念設計，也是為了懷舊。杭州的老火車站非常有特色，很遺憾，現在拆掉了，希望這個店能夠喚起杭州人的回憶。”周成建說。

　　除了硬件的改造，美邦還進行了線上升級；除了收回的“邦購網”，還在支付寶公眾服務平臺、騰訊微信等主流互聯網服務平臺上設置了入口，三個平臺的會員積分也通用。

　　“免費WIFI覆蓋了全店，如果你想繼續逛街，又不想拎著在店內購買的衣服，你可以在門店挑好顏色和尺碼后，直接在店內登陸網上平臺下單，快遞到家里。如果你本來就在網上平臺下單，線下實體門店將會成為線上訂單的客戶提貨點。”店內工作人員向記者介紹，登陸網上平臺可以查詢店鋪推薦商品、查看產品在線上的庫存并購買，還可以在家通過手機終端預約時間、衣服顏色和尺碼，由店員代為完成衣服搭配，顧客可以在預約的時間內到店試衣，免去排隊等候。在收銀環節，更引入了支付寶的“聲波支付”功能，不需要刷卡，也不需要付現金，只需用支付寶錢包的“當面付”功能，對著收銀臺的話筒“咻咻咻”幾下就可以用預存在支付寶錢包里的錢完成付款。

　　按照周成建的設想，被植入生活化場景、引入互聯網技術的新概念體驗店能讓消費者流連忘返，這種舒適的購物體驗將提升美邦品牌在消費者心中的美譽度。美邦也能從O2O系統得到后臺數據，并通過分析這些數據，了解顧客的消費癖好，從而對產品做出調整。

　　美邦已開業的廈門“閩南風情”、成都“寬窄巷子”等一批新概念體驗店將成為下一批引入O2O系統的門店。周成建還透露，未來一年，美邦服飾將復制100家這樣的體驗店，未來五年達成“千城千店”的目標。

　　此外，一個值得注意的細節是，O2O的啟動也標志著周成建管理方式的改變。

　　眾所周知，美邦是一個家族色彩濃厚的企業，周成建及其女兒所控制的股份占總股本的90%，周成建對公司的所有業務親力親為，還曾經因“邦購網”的發展方向和負責“邦購網”的副總裁閔捷產生分歧，閔捷因此在2011年5月辭職。

　　不過，周成建又將閔捷找回來擔任CIO（首席信息官），仍然負責“邦購網”和其他線上入口。同時，美邦還引入曾任寶潔客戶生意發展部銷售副總監的劉毅。劉毅曾駐法國，雖然剛加入美邦不到兩個月，但已任副總裁，負責市場拓展。在O2O戰略啟動儀式上，周成建與閔捷、劉毅三人一起用手點亮了水晶球。“美邦的管理方式，將由創業者主導轉變成管理者主導，現在我們的團隊具有國際化的專業能力和謹慎的態度，雖然他們加入美邦不久，但我們已經進行了深度溝通，我們現在在美邦的發展理念上是一致的。”周成建說。

　　至少從目前的情況看，這個三人團隊領導下的O2O嘗試取得了不錯的效果。

　　據閔捷透露，過去兩個月，在有限店鋪的測試中，美邦與微信合作的會員體系已經獲得了超過50萬的新晉會員，并且微信會員消費的客單價1.7倍于實體店客單價；支付寶錢包公共賬號在開通三天后就已吸引了1萬多名消費者加入。如今，杭州地區已有70萬人通過支付寶消費過美邦的產品；會員到延慶路旗艦店的重復購買率也達到了10%。

　　劉毅表示，美邦在全國的5000家門店平均每天有幾百萬的到店客流，旺季時甚至達到上千萬，并不弱于線上平臺。不過，劉毅對記者坦承，目前美邦的O2O正在摸索，現在還只是線上與線下初級融合階段，還需要解決與經銷商溝通如何進行利益劃分等問題。“現在是先探索，再優化，然后復制模式。可以確定的是，O2O是美邦的長期戰略，3個月、6個月、9個月以后，你們能夠體驗的將會更多。”