女鞋品牌達芙妮模式受阻三季度業績惡化跌出預期

分享到： | | | | 2013-10-19 11:03

依賴門店急劇擴張刺激銷售蛋糕迅速壯大，在女鞋市場行業環境突變之下，達芙妮這種模式已遇到很大的阻力，并陷入門店擴張降速和同店銷售下滑的困境中。據最新公布的三季度運營數據顯示，該公司前三季度同店銷售增幅下滑了12.2%，而第三季度下滑幅度更高達18.1%。

　　依賴門店急劇擴張刺激銷售蛋糕迅速壯大，在女鞋市場行業環境突變之下，這種模式已遇到很大的阻力，并陷入門店擴張降速和同店銷售下滑的困境中。據最新公布的三季度運營數據顯示，該公司前三季度同店銷售增幅下滑了12.2%，而第三季度下滑幅度更高達18.1%。

　　三季度業績跌出預期

　　目前行業整體大環境突變，業績不好似乎是意料中事。今年上半年，達芙妮銷售收入雖然同比增長1.7%至港幣52億，但經營利潤及凈利潤則同比分別下降35 .6%和35.7%至港幣4.5億和3.1億。然而對于三季度，達芙妮的業績表現似乎跌出了業界的預期。

　　2013年上半年，達芙妮同店銷售收入下滑的幅度僅9.2%，因為三季度同店銷售增長率的劇烈下滑，拖累前三季度同店銷售下滑幅度拉大至12.2%。對三季度業績的惡化，達芙妮稱因七八月天氣異常酷熱，街邊店的人流減少，競爭激烈以及消費欲望低迷。

　　盡管如此，其一直追趕的老對手百麗三季度鞋類同店銷售依然實現1 .3%的增長，而運動服飾業務的同店銷售增長則達4.5%。在中投顧問輕工業研究員熊曉坤看來，此等業績背后與達芙妮內部的管理也有直接關系。“在高速擴張后對公司內部管理略有松懈，單店盈利能力、產品把控等各方面工作相對并未完善。”

　　“下一季市場前景仍不明朗。”達芙妮對今年下半年的市場表現甚為謹慎。

　　門店擴張減速

　　通過門店的擴張，達芙妮在2010年至2012年間銷售額迅速從50余億港幣迅速翻倍進入百億陣營。然而在當前業績遭遇巨壓之下，達芙妮今年整體擴張態勢大幅收縮。

　　記者翻查達芙妮近三年的報表數據發現，2011年，達芙妮總門店數增加了963家，2012年依然高達716家，不過2013年上半年這個數字只有173家。其核心品牌的情況也不是很樂觀，今年前三季度其核心品牌凈增加直營門店286家，但是第三季度只有23家。

　　隨著新增門店的收縮，達芙妮的去加盟化卻在加速。記者從達芙妮公布的數據了解到，2012年，達芙妮共削減了113家加盟門店，今年上半年再度減少51家，今年第三季度單季，加盟門店再度減少了40家。截至今年三季度末，達芙妮核心品牌的門店數為6564家，其中直營門店達5713家，直營店由高峰時期的1055家減少至851家。

　　有服裝行業分析人士指出，直營店的增加會導致固定成本增加，給經營利潤帶來一定的壓力，現在對達芙妮而言重點并非如何快速擴張，而是提高單店的收益。

　　一方面大砍加盟門店，一方面放緩直營店的擴張，在這種變化的背后達芙妮利潤壓力可見一斑。“迅猛擴張已經給其營收增長帶來了很大壓力，營運成本增長、管理難度在提升，而邊際利潤增加變得異常艱難。”熊曉坤認為，接下來達芙妮的經營戰略將以“維穩”為主。

　　就明年提升業績的計劃以及擴張步伐，雖然達芙妮并未回應記者，但在上述公告的資料中達芙妮直指將加快整頓表現欠佳門店的步伐。