恒源祥追憶“羊羊羊” 神器來襲打造廣告傳播神奇

　　追憶“羊羊羊”

      追溯恒源祥廣告的歷史，也許就是在盤點中國的廣告史。作為“老字號”的恒源祥自然是中國廣告發展歷程的見證者和親歷者。從最初的叫賣廣告到招牌廣告，從報紙廣告到電視廣告，一路走來這個品牌一直積極參與其中，在中國廣告發展歷程中，恒源祥也一直是有著自己品牌精神的領先者。 

      在中國廣告還比較傳統、乏味、冗長的1991年，恒源祥首次在上海電視臺推出其5秒“羊羊羊”廣告，三次連播的形式，一舉打破了當時15秒廣告的格局，開創了中國5秒廣告的先河。其后1994年，恒源祥進軍中央電視臺，并將廣告詞確定為“恒-源-祥 羊－羊－羊”，沉穩的男聲搭配輕快的童聲，構成了頗具沖擊力的聽覺效果，廣告一經中央臺播出，立即紅遍大江南北。簡潔的構思外加五秒三段式廣告，被人們稱為電視廣告中的“恒源祥現象”。也是恒源祥對中國廣告界的首次沖擊，打造了自己獨特的品牌USP。 

      其后，2008年的恒源祥“十二生肖廣告”讓國內消費者產生了深刻印象，用恒源祥新聞公關部經理郭建晨的話說，“看過2008年廣告的人，也許一輩子都不會忘記這支廣告，也不會忘記恒源祥”。毋庸置疑，在中國很少有廣告能夠收到這樣長期而且有效的傳播效果。同年“恒源祥,北京奧運會贊助商,鼠鼠鼠.”的“羊羊羊”句式成為全國觀眾熱議的話題，并成為2008年奧運會期間令人難忘的廣告之一，同時也作為典型案例被選入各大院校的《廣告學》課本，成為“重復式”廣告的經典。當然，大家對于這樣高頻度的重復廣告褒貶不一，也許稱其為惡搞或者低俗，又或者說它真的很好地增加了品牌回憶度，但無論如何，你不能否認它的品牌傳播作用。

　　神器來襲 

      在2012年末日來臨之前，恒源祥又有了新舉動，為我們創造了除諾亞方舟之外的又一神器——微紀錄片。 

      在預熱環節過程中，恒源祥拉來了老外，對著鏡頭賣萌喊著“羊羊羊”口號，現在這支新廣告已經在央視等頻道高頻次播出。 

      其后，恒源祥在網絡上推出了《廣告的江湖傳奇》病毒視頻，以幽默的方式對全球廣告發展歷程進行了梳理，在潛移默化中對不同時期的恒源祥廣告，包括五秒廣告、“十二生肖廣告”產生的原因及意義進行解讀，旨在讓消費者對恒源祥品牌有一個全新的認知，同時還提出了一個新的廣告理念“微紀錄片”。短時間內，這一視頻達到了上萬的轉發量。單就這一病毒視頻本身而言，有些人說恒源祥終于在傳播上開始走向了常規的傳播模式，但是往往現實會帶給我們更大的沖擊。 

      2012年11月底，恒源祥首部“微紀錄片”——《天鄉》橫空出世。這不僅代表了恒源祥不走尋常路的宣傳理念，更是為我們開啟了一個廣告新紀元。 

      可以說，“微紀錄片”是繼“微電影”之后又一廣告傳播神器。郭建晨向《廣告主》記者解釋了兩者的區別：“微電影是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、具有完整策劃和系統制作體系支持與完整故事情節的微時長、微制作、微投資電影形式。其故事情節可以是虛構的，也可以是來源于生活的藝術作品。但是微紀錄片則不同，它的最主要的特點是真實。以真實生活為創作素材，以真人真事為表現對象，并對其進行藝術的加工與展現，以展現真實為本質，并用真實引發人們思考的電影或電視藝術形式，它可以是社會生活的片段，也可以是圍繞某一主題的展現。其實之前很火的《舌尖上的中國》在廣義的范圍內我們也可以把它定義為微紀錄片。相信這樣觀眾會更好理解。” 

      當被問及恒源祥為什么會想到拍攝微紀錄片時，郭建晨說：“在過去，品牌擴大影響力的主要方式是通過廣告和零售終端的快速擴張，這直接導致企業對消費者的爭奪最終演變為對終端資源和廣告資源的爭奪，進而通過廣告擴大品牌影響力的成本也越來越大。因此恒源祥選擇新的廣告形式——微紀錄片，挖掘和實現品牌的文化內涵，提升品牌的價值。“ 

      《天鄉》紀錄片講述了烏拉圭和羊之間不可分割的歷史，烏拉圭是南美之角一個風景極其優美的國度，羊群從四百年前就在烏拉圭繁衍生息。羊群對于烏拉圭的重要性是不可言喻的，可以說烏拉圭是一個典型的羊毛國。烏拉圭作為《天鄉》紀錄片“羊行天下”的第一站也無可厚非。 

      同時在烏拉圭處處洋溢著都市中無法尋覓的質樸純真。而如此輕松的氛圍，卻誕生了最具活力的足球精神。寧謐與活力，竟能如此和諧的并存，這是自然的寶貴啟示。無論是牧羊人對于傳統牧歌生活的堅守，還是烏拉圭人對足球不離不棄的堅持，都灌注著生命的頑強與堅忍。這也是恒源祥把首部微紀錄片命名為《天鄉》的原因。 

      郭建晨還透露給記者，這個紀錄片是恒源祥“萬羊奔騰”項目的一個重要環節。該項目由恒源祥主導，通過各國羊毛局推動，整合全球權威資源，宣導羊文化策略指導下的項目，希望通過項目的宣導推動消費者改變對羊毛的固有觀念，修正現在人們的價值觀，為人類的可持續發展、和諧進步做出貢獻。因此《天鄉》傳遞的主題也就是倡導綠色經營理念、自然幸福的羊毛生活方式。應該在現代化大潮下追求回歸、保持內心的寧靜、尋求自然的生活方式，倡導人與自然和諧相處的氛圍和綠色自然的生活理念。 

      其實早在這部紀錄片沒上映之前的2012年6月，溫家寶總理出訪烏拉圭期間，當地最大的羊毛商人MR.Pedro便把《天鄉》紀錄片作為禮物送給了溫總理，并邀請其共同觀賞，這也成就中烏兩國民間外交一段佳話，可以說是恒源祥人為國家作出的貢獻。 

      當然作為微紀錄片的廣告形式，其時長在不同的媒介中也是受到影響的，所以同一時間，對于該廣告而言，恒源祥推出了各種不同形式的版本以滿足不同的媒體投放需求。也可以說，在品牌微紀錄片片這樣一條新的傳播道路上，恒源祥仍然在探索著前進。不管未來如何，他們都將繼續走下去，把目光聚焦到英國、意大利、澳大利亞，以紀錄片形式敘述最動人的故事，做最好的廣告。