李寧20億贊助CBA遭遇復雜環境 須打通各種關系

      2012年12月21日下午4點，在接受《財經天下》周刊采訪前，張向都剛剛主持了一場會議。這位公司的CBA項目總負責人，與他的團隊一起討論了李寧公司在CBA賽事的投入前景，包括如何加大產品開發力度，以及在CBA賽事推廣上如何變得更加豐富等。 

      去年6月，李寧公司宣布以20億元天價與CBA簽約5年，成為其官方贊助商。正是從那時起，張向都和他的籃球事務團隊開始頻頻奔波于各俱樂部與籃協之間，少有片刻閑暇。就在接受本刊采訪前一天，他的團隊與盈方公司(CBA商務開發推廣公司)員工剛剛進行了聯歡。采訪結束后，他還得奔赴下一場晚宴。

      “中國就是個人情社會，想做好CBA，就必須打通各種關系--盡管我不太喜歡這種場合。”張向都感慨地說。

      在奔赴晚宴的車上，張向都一共接了3個電話，其中兩個是與CBA球鞋問題有關。CBA聯賽開打以來，鬧得風風火火的“球鞋風波”早已讓張向都焦頭爛額。

      2012年11月24日，CBA揭幕戰。第一輪比賽后，王治郅、馬布里等12名球員遭到籃協處罰，原因是沒有穿聯賽贊助商李寧的球鞋。對此，球員們給出的解釋是，球鞋的質量有問題，多年參賽積累下的運動創傷導致腳型特殊，穿李寧鞋容易受傷。但張向都和他的團隊很清楚，這些拒穿李寧球鞋的球員，大都是、安踏等其他體育品牌的簽約球員。

      風波并未就此停止。第二輪比賽后，北京球員李學林和浙江球員丁錦輝等依然拒穿李寧定制球鞋，并同樣受到重罰。按照籃協規定，處罰金額依次遞增：2萬、5萬、10萬、20萬……累計150萬元封頂。

      隨著風波的進一步發酵，張向都的焦慮感倍增，并加班加點為這次風波尋找合適的解決方案。與此同時，阿迪達斯、安踏等公司開始找到中國籃協說理。它們稱，李寧公司并未給球員試鞋，這是導致鬧劇不斷的關鍵原因。而張向都和李寧方面則一臉委屈，稱這些簽約其他品牌的球員，拒絕試穿自己的球鞋。一時間，雙方各執一詞，爭執不下。

      事實上，在CBA短暫的發展歷程中，贊助商與俱樂部、球員、籃協之間出現類似的爭端已屢見不鮮。用籃協旗下商業開發公司--北京中藍體育開發中心總經理薛云飛的話來說：“我們的聯賽不是完全的市場機制，球員、贊助商、籃協之間始終存在利益沖突。”

      在李寧之前，安踏曾是CBA的官方贊助商。當時籃協規定，外援與港澳臺球員選擇球鞋品牌不受限制，只需將非聯賽指定贊助商球鞋的商標遮蓋即可。如果其他球員硬要穿非贊助商之外的品牌上場，那么非贊助商需繳納50萬元“贖身費”，即可讓隊內5名球員享受這一待遇。不過，2004年安踏贊助CBA的費用是3個賽季6000萬元，球員在穿鞋方面有很多自由。但現在李寧卻以5年20億元天價贊助CBA，由于CBA主要收入來自商業贊助，因此籃協不得不給李寧公司以更多便利。

      比如，李寧進入CBA后，“贖身費”由原來的5名球員50萬元上升為每名球員50萬元，而一些有實力的年輕球員和其他品牌的簽約費也不過30萬元左右。也就是說，一名球員想要穿著非主贊助商的球鞋出現在CBA賽場上，其贊助商需要花費80萬元。由于代價不小，其他品牌只為部分簽約球員繳納了“贖身費”，還有很多有合約在身的球員，為了不損失贊助費用，只好“亂穿鞋”。

      “其實，我完全能理解球員的感受。”從李寧公司北京通州區的總部到國貿，全程約一小時的路程中，張向都多次重復著這句話，并不時發出嘆息之聲。他知道，對于剛開始涉足CBA并將其看作是復興大計關鍵步驟的李寧公司來說，在現階段特有的體系下，CBA就像是一個復雜的名利場，稍有不慎，就會讓自己陷入舉步維艱的境地。

必須拿下CBA

      除了是李寧公司籃球項目總負責人外，張向都還是董事長李寧的助理。私下里，李寧曾多次對他說：“2012年與2013年，是李寧公司非常重要的兩年。”

      李寧的話多少說出了公司如今的困境。2011年年報顯示，李寧全年凈利潤大減65.2%至3.86億元；收入減少5.8%至89.29億元；其盈利下滑程度位居安踏、特步、匹克等幾大本土體育品牌之首。

      為了扭轉困境，2012年初李寧提出了以籃球、羽毛球、跑步為龍頭的三大運動導向。“籃球是第一次這么明確地提出作為李寧公司的導向。”張向都說。

      李寧前員工、曾在中國籃協做了5年品牌管理的張慶，保持著與張向都的郵件、電話溝通，他說：“我的建議是，在國內最好的資源就是CBA。”與此同時，張向都和李寧也都注意到，近幾年日益火熱的CBA市場曾讓競爭對手安踏受益匪淺。2004年安踏第一次贊助CBA時，其年總營業額僅為3.1億元；一年后，這一數字升到6.7億元；到2011年時，這個數字已經漲到了89億元。安踏因贊助CBA獲得巨額利潤，讓李寧眼紅不已，他們下定決心吃下這塊蛋糕。

      張向都第一次介入CBA是在2012年春節后，他向盈方公司、中國籃協都表達了李寧贊助CBA的強烈愿望。“李寧有志在必得的心氣。”對李寧公司的CBA戰略，薛云飛表示。

      去年9月，中國籃協與盈方公司正式續約，以5年總金額16.8億元繼續全權負責未來CBA聯賽的商務推廣。盈方拿到商務推廣權后，就召集李寧、安踏、、阿迪達斯的CEO進行交涉，而李寧公司負責接觸的正是前CEO張志勇與張向都。

      由于盈方公司的續約價格是16.8億元的高價，贊助商費用要在3億至3.5億之間，阿迪達斯看到這個價格后明確表示不再競逐，耐克所能承受的價格也與之相差甚遠，隨后退出。這種情況下，就只剩下李寧與安踏兩家本土品牌。據張向都透露，他私下里曾與安踏執行董事兼主席丁世忠通了不下5次電話，希望兩家共同贊助CBA。“盈方也告訴我，如果兩家一起做的話，這個機會也一樣可以實現。”張向都告訴《財經天下》周刊。

      但是，丁世忠回應張向都說，還是一家品牌贊助CBA好。“要么安踏來做，要么李寧來做。”最終，在李寧提出5年20億元的報價后，安踏選擇了退出。

      在李寧如愿成為CBA贊助商之后的一個半月時間里，張向都專門針對CBA組建了籃球事務團隊。“李寧借鑒了安踏的經驗，專門組建籃球團隊，分人、分片、分隊伍去溝通。”薛云飛說，盡管李寧的籃球事務團隊迅速建立起來，但面臨的挑戰卻是前所未有的。“現在的市場環境早已大不一樣。2012年是李寧進入CBA的第一年，會面對多方位的質疑。”

      事實證明，CBA這趟渾水絕不好蹚，薛云飛的話隨后得到了驗證。面對復雜的CBA環境，張向都和他的團隊就像是剛剛進入聯賽的新秀球員一樣，在籃球場上一度不知所措。

量腳型

      作為李寧公司前員工，張慶一直關注著老東家的變化。在CBA開賽前，他與安踏之前的CBA項目負責人楊春一起吃飯，楊春對他說：“我對李寧公司挺擔心的，因為CBA對服務與產品線要求非常高。”私下里，張慶與李寧的員工接觸也很多，他認為李寧把贊助CBA這個事情想得太簡單了，第一次進入CBA肯定會經受不少挑戰。

      突如其來的“球鞋風波”，正應了張慶的預言。對此，張向都也有些始料不及。

      其實，2004年安踏進入CBA時，也并非一帆風順。當時，安踏工作人員到俱樂部給球員量腳型，球員都不讓他們進入球場。很多球員發牢騷說：“這是什么牌子？牌子不行啊，鞋子不行，怎么打球呢？”

      不過，吃了閉門羹的安踏工作人員并沒氣餒，訓練場不讓進，就等著洗澡時去，再不然就等著到宿舍去。與此同時，安踏的高層與中層領導都到俱樂部與高層及時溝通。

      “好的一點是，安踏的執行力很強，不斷去溝通，到后來球員與俱樂部也就沒什么可抱怨的了。”張慶談到安踏的CBA籃球團隊時，一番贊揚地說，“在這個過程中，安踏也培養出了一支強大的服務與產品隊伍。”最終，安踏的籃球團隊與俱樂部及球員們都成了好友。

      當然，8年前的環境與現今大不相同。近幾年，受經濟危機影響，越來越多的NBA大牌開始來影響力顯著提升的CBA淘金。以今年為例，36名外援中打過NBA聯賽的竟然高達28人，而像北京金隅隊的馬布里、青島隊的麥蒂和上海大鯊魚隊的阿里納斯，更是直接刺激了當地球市，甚至出現一票難求的局面。

      與此同時，這些火爆的大牌球員也吸引了各大體育品牌的關注，紛紛與之簽約。事實上，8年前，CBA球員被品牌簽約的現象微乎其微，而現在幾乎每支球隊的招牌球星都有品牌合約；那時，搞定一個球隊的主教練或總經理，那么這支球隊就算搞定了，但現在則要復雜得多。于是，作為CBA贊助商的李寧公司，所面臨的挑戰也就更大了。

      2012年11月25日，第一輪聯賽后，張向都和團隊都意識到了挑戰所在，他們在一天之內開了三次會議：第一次在上午，總結揭幕戰李寧公司哪里做得好、哪里做得不夠；第二次在中午，主要內容是統計穿鞋比例，到底有哪些球員沒有穿李寧的球鞋；第三次在下午，團隊商討針對現階段問題要采取哪些舉措。“我并不在意產品質量帶來的問題，我在意的是出現問題后解決的方法與效率。”張向都說。

      北京首鋼俱樂部球員韓崇凱在接受《財經天下》周刊采訪時表示：“球員可能會有質量問題的擔心，但李寧的效率還是挺高的。”據韓崇凱透露，李寧工作人員幾乎每場比賽都會到現場，給球員量腳型。此外，張向都還要求自己的團隊每月要與盈方公司進行至少一次聯誼，目的是總結前段時間的工作、部署下一階段任務。

      即便如此，一位李寧前高管表示，自己還是有些擔心：“李寧籃球團隊建得比較晚，張向都是快60歲的老同志了，要深入一線幾乎不可能。與安踏相比，李寧缺乏中高層領導去跟俱樂部溝通，總靠李寧的面子肯定不行。”

      該高管一語道破天機。在CBA這個復雜的名利場，贊助商要想站穩腳跟并在紛繁復雜的利益斗爭中贏得先機，就必須處理好各種各樣的“關系”。這其中，各個俱樂部是關鍵一環。