李寧20億贊助CBA遭遇復雜環境 須打通各種關系

尷尬俱樂部

      在CBA，各家俱樂部的地位略顯尷尬：一方面，由于體制原因，它們從未像NBA的俱樂部那樣可以贏得盆滿缽滿；另一方面，一旦各方出現如“球鞋風波”一樣的利益糾紛，它們都無一例外牽扯其中，也是贊助商首要公關和交涉的對象。

      對于任何一項聯賽來說，其收入構成主要分三塊：首先是比賽日收入，包括主場門票、主場經營以及延展性經營。主場經營包括現場可以賣酒、飲料、食品、VIP服務以及現在越來越流行的博彩業；第二塊是商業贊助。最早出現商業贊助是在上世紀六七年代的英國，幾乎在同一時間的美國，NFL、MLB的商業贊助也開始出現，當時的主要形式是場地廣告牌、球場廣告牌，一般情況下由場外向場內蔓延；第三個板塊是媒體版權。

      在CBA，由于影響力所限，俱樂部的主場收入與媒體版權收入微乎其微，其最大的收入來自商業贊助。為了獲得更大的商業贊助，籃協將包括場地廣告牌、球鞋等幾乎所有經營權力都打包給了盈方公司，最后盈方會把這些權力再打包給某一家贊助商。而俱樂部的經營權則只有兩項：球隊冠名權與門票收入。

      知名體育人顏強曾定居英國多年，對英超及NBA俱樂部的經營十分熟悉。他在接受《財經天下》周刊采訪時說：“對于任何一項聯賽來說，主場氛圍的營造都是根本。如果沒有滿座的球場，沒有很好的主場氣氛，作為電視產品是不好看的，而商業贊助也無從談起。”

      顏強發現，任何一個聯賽對商業化都會保持高度警惕，但在中國卻恰恰相反。“商業化屬于外力對比賽的干擾，讓它打上了金錢交易的影子，影響體育精神。”

      如果將基本收入、媒體版權、商業贊助比做足球陣型的話，德甲與NBA是361，英超曼聯俱樂部收入構成則451。這就意味著，在德甲、NBA等成熟賽制體系下，商業贊助只占總體收入的10%。反觀CBA，其收入構成為190或280，即商業贊助占80%至90%。

      “不管哪個聯賽，商業贊助所占比重都是最小的一塊，核心是主場收入，但CBA與中超都是相反的。”顏強說。

      以北京首鋼俱樂部為例，主場門票收入更出現極端情況，每場比賽僅出售1000張門票，其余由首鋼集團內部職工消化。據北京俱樂部副總經理袁超透露，比賽現場售賣的飲料、爆米花等并不是俱樂部在經營，而是出租給一家商店，俱樂部得到的是每月固定一萬元左右的房租。整個場館的運作權力屬于北京首鋼體育發展有限公司，它負責俱樂部的商業開發。

      “董事長與總經理都是一個人，他屬于首鋼集團，負責運營籃球場館、門票、場地出租，而我的身份是副總經理，屬于俱樂部，只是使用場館，沒有經營權，門票收入跟俱樂部沒有關系。”袁超在接受《財經天下》周刊采訪時表示。

      像北京俱樂部這種經營狀況，不在少數。在CBA，大部分球隊都是租用籃球館，球隊與省體育局或體委也有扯不清的關系。這就造成了俱樂部對籃球館只有使用權，而無經營權。另外，場館設置也存在很大問題，薛云飛告訴《財經天下》周刊，正規的籃球館是沒有主席臺的，但在CBA這卻是中國特色。

      在媒體版權上，盡管今年中央電視臺破天荒一周四次直播CBA，但對轉播費用問題卻沒有具體說法。之前，中央電視臺以及地方電視臺轉播CBA都不需要付費。
 
行政化運營

      “俱樂部在經營方面沒什么權力可言，權力都在籃協那里。”在袁超看來，CBA各俱樂部之所以經營不佳，以及屢屢出現“球鞋風波”這樣的利益爭端，與聯賽發展得不規范有關，也正因如此，球員、俱樂部、贊助商和籃協之間，往往因利益沖突而爭得不可開交。

      原北京首鋼俱樂部男籃球員周一帆稱，一切問題皆源于體制。1992年前，企業贊助CBA多是政府行政指令。以北京男籃為例，當初首鋼更想贊助的是排球，但贊助什么項目并不是企業說了算，而是政府通過抽簽決定的。“最后抽簽的結果是，首鋼贊助了籃球，中信贊助了足球，北京汽車贊助了排球。”周一帆說。

      1992年，鄧小平南巡講話，受此影響體育圈也進行了改革，幾乎是在一夜之間，各體工大隊搖身一變就成了職業俱樂部。

      袁超1971年加入北京隊，1973年進入成人隊，1984年退役后直接當了主教練，現在是北京隊的副總經理。對于中國籃球以及CBA的發展脈絡，他幾乎見證了每個階段。

      袁超當球員的時候，穿的是回力鞋，一年穿4雙，而中國籃球第一次出現贊助商是1995年。據袁超透露，當時還不叫中國籃協，而是國家體委籃球中心。籃球中心將招商權交給了體育、娛樂營銷和管理公司IMG。IMG將大部分權力都放給了俱樂部，比如球衣的贊助權、球隊冠名權、場地廣告等。IMG主要負責CBA賽事的冠名權，比如希爾頓、萬寶路就是IMG找的冠名商。

      “球隊當時是有冠名權，但賣不出去。”那時籃球的影響力沒那么大，沒人愿意買單，袁超說：“那時候叫背廣告，比如北京籃球隊球員后背上背的廣告，實際上是在比賽前臨時印在球衣上的。”

      CBA真正的贊助商出現在2003年，當時已經從離職加盟實力傳播集團的張慶，是這起贊助的幕后操盤手。

      據張慶透露，匹克CEO許志華在贊助CBA之前曾詢問過他：“一個是CBA，另一個是中國青年國家隊，哪個效果更好？”張慶建議他贊助CBA，原因是CBA曝光率高，對匹克提高認知度與專業屬性很有幫助。于是，匹克以每年450萬元與中國籃協簽了兩年合同。

      匹克的贊助合同規定，CBA賽場必須有匹克的廣告位，CBA明星賽等重要活動球員要穿匹克球衣，而球員的球鞋則屬于“透氣”的--球員本人可隨便穿著，沒做硬性規定。

      不過，雙方的合作并不算順利。在商業推廣上，當時的商務開發是中藍公司在做，配合上沒有達到匹克的要求。另一方面，很多品牌也在搞“擦邊球”。以當年“扣籃王”胡光為例，他在領獎時穿的是球衣。匹克對此很不滿，到了第一年贊助結束時，匹克只付了一半的贊助費。為此，中國籃協與匹克還打了一場官司。盡管官司最后不了了之，但匹克贊助CBA的緣分也就此結束。

      當時，CBA各俱樂部全都是自己在做經營開發，沒有統一管理，但大部分都經營不善。以山東為例，連球衣的廣告都沒有賣出去。只有北京隊有地域優勢(國外的品牌對北京相對更敏感一些)，與耐克簽下了贊助合同。

      不過，這一切在2004年發生了改變。當年4月5日，就任國家體育總局籃球運動管理中心主任的李元偉，推出了“北極星計劃”。該計劃的目標是，用10年時間使CBA成為亞洲最好的聯賽，并向世界級的職業籃球聯賽邁進。與此同時，CBA要培育和發展強有力的品牌，使CBA成為盈利賽事。

      李元偉首當其沖地取消了CBA賽事的整體冠名權，也將各家俱樂部的經營權統一收歸籃協。“由于突然收回去，各個俱樂部的贊助合同沒到期，都蒙受了損失。”據袁超透露，當時北京、八一等俱樂部已經開始賺錢，但李元偉改革后，盈方公司開始接手資源整合，留給俱樂部的經營權十分有限，“北京俱樂部的Logo、場地廣告等都被中國籃協收走了”。

      李元偉的“北極星計劃”實施得非常艱難，甚至遭到了很多人反對。“李元偉搞改革，取消了CBA賽事的冠名權，這意味著很大一塊收入沒有了。不過這符合國際慣例，要保持CBA自身品牌的價值，就不應該冠名。”對于李元偉的改革，張慶卻非常支持。

      沒有了冠名，CBA最大的盈利手段就落在贊助商身上。但是，當李元偉的團隊找到、耐克、李寧時，對方都表示對贊助CBA沒有興趣，只有安踏主動找到中國籃協。籃協隨即承諾，球員球鞋歸贊助商安踏所有，所有球員必須穿安踏球鞋上場打球。

      在NBA、英超等聯賽，其主要收入來自電視轉播、門票和贊助，球鞋、球衣等裝備屬于俱樂部或協會，但他們都會給球員“透氣空間”，球員可以自己決定與哪個品牌商簽約，這也正是其在廣告利益方面的集中體現。

      但在中國，由于聯賽的收入嚴重依賴贊助，所以籃協作出讓步，將球員的球鞋一起打包給贊助商。在這種情況下，球員的利益“被犧牲”似乎就成了必然結果。CBA這種非職業化運作，無疑為日后各俱樂部的慘淡經營以及頻發的“球鞋風波”埋下了種子。

未來會好的

      不過隨著李寧的進入，中國籃協與俱樂部有了更多的想象空間。盡管突如其來的“球鞋風波”為李寧的CBA之路蒙上了陰影，但在5年20億元天價的驅動下，CBA已經隱約看到了改革的影子。顯然，對于球員、俱樂部、贊助商、籃協任何一方來說，這都是好事。

      “我們在逼著俱樂部改造場館問題，之前球隊席是靠近觀眾席的，現在要求距離至少達到兩米遠，這樣做也是為了讓場館更規范，保護球員的健康。燈光問題也逼著俱樂部去改造，亮度必須達到我們的要求。”薛云飛說，“此外，今年從常規賽就開始談版權問題，沒有版權的媒體將進不了直播臺。”

      隨著場館越來越正規，俱樂部會犧牲掉部分利益，但總體來看，它們無疑會是首當其沖的受益者。籃協已向17家俱樂部承諾，每家每年至少可分得不低于1000萬元的贊助收入。“籃協分給俱樂部一部分費用后，剩下作為運營聯賽的經費。如果再有剩余的話，還會再分給大家(俱樂部)。”袁超表示。

      目前，中國籃協已經與盈方溝通過，看看哪些權力可以像國外頂尖賽事一樣，下放給俱樂部經營。“受制于整個大環境，俱樂部經營的空間比較小。我們想有計劃地去嘗試，將更多權力隱性地開放給它們。”薛云飛說，“我們是在摸著石頭過河。”

      李寧進入后，CBA第一次有了周邊產品的開發。目前，北京、廣東、東莞三家俱樂部已經有了球衣、球鞋等周邊產品的專賣店。在比賽當天，球迷可在店里買到球星的周邊產品。張向都透露，這種專賣店的經營模式是，俱樂部以較低的折扣從李寧公司購買產品售賣，收入歸俱樂部所有。但在這些店里，不能售賣其它品牌產品。

      盡管現在來看，CBA各俱樂部在經營上依然舉步維艱，但相比之前，這種模式的變革總算有所進步。截至2012年12月25日，聯賽已經開打14輪，除了廣東，其他兩家周邊產品專賣店的經營狀況并不好。“這種情況可以理解：翟曉川是我的師弟，但你說我買科比的球衣還是翟曉川的？”周一帆說出了球迷們的心理。以去年12月9日前NBA超級巨星麥迪率領的青島隊與北京隊比賽為例，當時一票難求。比賽開始前，《財經天下》周刊記者在專賣店逗留半個多小時后發現，專賣店沒有銷售出去一件物品。

      對于CBA俱樂部的經營現狀，張慶給出了自己的答案：CBA是一個聯盟，聯盟的主體應該是公司，它的產權要明晰，這樣也方便外務投資人進入，它才會有活力。“CBA每個俱樂部投一點錢，成立個大公司，籃協可以占一部分股權，但不是大股東，大股東應該是俱樂部。然后再讓風險投資人進入，這樣很多事情就可以去做。”張慶說。

      對于張慶的觀點，薛云飛很是贊同。他認為，CBA應該放開，實行公司化。拿出20億元，每個俱樂部都蓋個場館，俱樂部負責運營，這樣也會帶動周邊產業。“俱樂部在各個地方都有這樣的能力，CBA完全可以做得到。”薛云飛表示。

      最近，已經有投資人給薛云飛打電話咨詢CBA報價的事情。“據我了解，CBA估值3個億已經很高了，但我覺得遠不止3個億，風投進來了，15個億都有可能。”薛云飛說。

      作為贊助商的李寧，對CBA的公司化經營也表達了支持態度。“我們希望CBA能有所改制，也希望李寧公司的參與能吸引更多的消費者參與。”張向都說，在籃協、盈方公司、贊助商、俱樂部等各方的意愿下，CBA正規化運營并非癡人說夢。

      今年1月3日，CBA聯賽賽程過半，一個多月前爆發的“球鞋風波”終于在各方的妥協下塵埃落定。在籃協的統一協調下，李寧公司重新派遣員工深入俱樂部為球員量腳型制作新鞋，而在特型鞋沒出來之前，像丁錦輝這類簽約阿迪達斯等其他品牌的球員，可以不穿贊助商李寧的鞋子，不會受到罰款，不過穿阿迪達斯等品牌鞋子時必須將其標志遮住。

      但此刻，張向都的心里卻依然沒有平靜。對于他和李寧公司來說，面對復雜的CBA環境，他們的挑戰才剛剛開始。誰也不知道，在前方等待他們的，是下一場“球鞋風波”，還是CBA改制的利好消息。