現在,最讓做小米手機的雷軍睡不著的智能手機企業是哪家?在
服裝企業庫存高達400多億的情況下,有哪家草根服裝企業盈利上億元—是盈利而不是營業收入?還有,大家都認為家電市場異常飽和,僅順德就有那么多知名家電廠商,包括美的、格蘭仕、萬家樂、科龍等等,現在進入有前景嗎?
上個世紀80年代初,邁克爾·波特提出五力分析模型,從行業角度對制定企業戰略構建了模型,其五力分別是:供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業內競爭者現在的競爭能力。而在解決產業吸引力問題的基礎上,波特的競爭戰略理論又總結出三種一般性戰略:總成本領先、差異化和專一化戰略。
在互聯網、移動互聯網時代,產業的縫隙不像以往那么小,而且在長尾效應下,很多企業獲得了生存空間,它們憑借精確的定位,抑或是差異化戰略,從很小的利基市場開始發展,當撓動了市場的興奮點時,就產生了倍數增長效應。這時,就猶如從亞文化到主流文化的邅變,當一個產品或品牌從小眾出發,因為種種原因而有了文化上的自信和諸多附著,擁有眾多擁躉,就能影響一個行業,形成新的生態,改變原有的產業鏈條和生態體系。
其實,最讓雷軍睡不著的是魅族,年盈利過億的是原本被人鄙夷的“山寨”品牌阿迪王,而在家電紅海里異軍突起的是小熊電器。
關于戰略選擇,《新營銷》觀察到,魅族、阿迪王、小熊電器都有與眾不同的氣質,各種看似劍走偏鋒的戰略其實都合乎差異化戰略的邏輯。它們給人耳目一新的感覺,自成體系地走出“非典型營銷”的路子。
菲利普·科特勒的4P營銷理論,已經難以概括現在的營銷實踐。基于傳統的營銷理論體系,很多企業大膽創新,以“非典型營銷”取得了巨大的成功。
比如,蘋果公司就是“非典型營銷”的典型。在喬布斯獨斷專行世界觀的影響之下,蘋果公司像一頭牛闖入一家瓷器店,以摧枯拉朽之勢破舊立新。暫且不提產品設計、價格定位,僅就對待掏錢的消費者的態度,喬布斯就讓人受不了。比如,他不認為消費者知道自己想要什么,因為他認為自己比消費者聰明,知道消費者需要什么;他不認為消費者應該被像上帝一樣寵著,因此充分利用人性的弱點,讓粉絲排起了長隊。
毫無疑問,喬布斯是一個讓人難以忍受的偏執狂。
但是,地球人都知道,最終他成功了,iPhone從小眾產品到街機,所有的營銷難題都迎刃而解。他創立了一個龐大的商業帝國,創建了產品宗教崇拜。
那么,中國魅族、阿迪王、小熊電器又是如何進行“非典型營銷”的呢?
魅族的品牌宗教
當雷軍有樣學樣,秉承所謂的喬布斯精神,通過網絡營銷、饑餓營銷,把小米手機賣得風生水起之時,魅族的黃章大概正在因為“抄襲門”生悶氣吧。
雷軍以喬布斯的中國信徒自居,江湖稱之為“雷布斯”。而被外界公認為“中國喬布斯”的恰恰是黃章。雷軍、黃章的江湖恩怨除了“喬布斯門徒”的名頭,還有“抄襲門”的口水大戰,其新品上市時雙方粉絲、水軍互相傾軋。
黃章的魅族被認為是“最具蘋果氣質”的智能手機公司,擁有大批忠誠的粉絲。對產品的偏執,有木工手藝的黃章比喬布斯有過之而無不及。
“接受的留下,不接受的離開。Over。”這是在魅族品牌論壇上,黃章與消費者互動時說的一句話。魅族M9和MX右上角有一個“魅族”字樣的小篆印章Logo,據說是黃章親手設計的,因為是臨時添加的,M9的發售一度延期。而這一Logo公布后,外界褒貶不一,網友爭論激烈。對此,黃章擱下了這句話。
很難想象,對于用戶的建議,黃章不接受就算了,反而話中帶有威脅的意味。這種以退為進,或者無所謂的態度,黃章的底氣來自哪里?
還是回到魅族的風格上來吧,而魅族的風格則與黃章的行事風格以及他個人的故事有關。
2003年6月,魅族第一款MP3隨身聽上市,同時開通了聚攏粉絲的魅族網站和論壇。從此,J.WONG成為一個活躍的ID。2006年,魅族成為“國產MP3第一品牌”,年銷售額超過10億元。
2007年6月,蘋果公司發布了具有革命意義的iPhone。2008年,黃章停止生產MP3,專攻手機,踏上追隨者的道路。
從做MP3開始,黃章就本著“發燒友精神”,形成了自己追求完美的產品主義精神。作為一個產品極客,黃章不太關心營銷,在論壇上說“哥在乎清凈,奉行姜太公市場政策”,“魅族做自己愛的產品,只在乎賣給所愛的人”,“不愿者請離開,勿在此煩擾”。
一個月幾乎每天都與工程師研究產品,黃章只有一天外出理發。黃章對產品非常狂熱,對細節無限追求:為了讓音效完美,黃章拆掉家中的地板、墻壁,配備了變壓器;為了讓手機虛擬按鍵可以隨手機方向而改變,黃章要與合作伙伴在3平方毫米的地方做文章。為了讓自己放心,黃章在自己的企業里拉長鏈條,承擔了設計、生產、銷售環節的工作。黃章有著強烈的控制欲,不讓外人參股,對產品擁有絕對的話語權。在定下產品目標后,黃章不惜一切去完成,“一擲千金為用戶”。
從商業的角度講,黃章領導下的魅族,很難被評判為一種好的商業模式。很多時候,魅族都像一個孤獨的騎士,向自己心中的“純粹高地”攀登。在黃章的心目中,肯定有自己夢想的完美產品。魅族較少營銷和炒作,埋頭做產品,關注那些喜歡它的粉絲,不追求快速增長,而是以慢打快。因為淡定和偏執,魅族有了一絲與眾不同的文藝氣質。然而,在千元智能手機風起云涌之時,你能說魅族一定會有個好的未來嗎?
不過,也許定位中高端的魅族希望的是某一天中國消費者不再注重價格,而是有更高的品牌追求,認可企業創新。
只有偏執狂才能生存,而偏執帶來的是強大的氣場,是引領市場的精神力量。
其實,在互聯網普及的情況下,現在已經不再是用戶時代,而是粉絲時代。從用戶時代到粉絲時代,名稱的轉換傳遞的是一種從理性到感性的信息—用戶理性,算計,而粉絲狂熱,不計后果。未來,對品牌的定義不僅僅在于其知名度、美譽度,更在于忠誠度。只要有了忠實的擁躉,哪怕是很少的一部分人,就能讓品牌活得滋潤,并且在合適的時間登堂入室成為主流。
只是,粉絲從何而來?如何吸引更多的品牌信徒?如何讓粉絲容忍一個完美主義者在前進道路上的不完美?這些都是魅族接下來要思考的問題。