非典型營銷：阿迪王山寨、小熊“網狀”渠道、魅族品牌宗教

   　阿迪王的山寨逆襲

　　阿迪王成功的關鍵，顯然是它對受眾心理的精妙理解和把握。在某種意義上，阿迪王提供了一個大眾心理的分析樣本。

　　“我今天見一個運動鞋的牌子叫阿迪王，人家的口號是‘一切皆能改變’。我的天呀，這天下還啥人都有，啥牌子都有，啥口號也都有，并且都是學別人的……”一位網名為doctorlob的網友在貓撲網發帖《我今天見一個牌子叫“阿迪王”》，這篇不過60字的網帖掀開了阿迪王網絡炒作的大幕。

　　可以肯定的是，這篇網帖并非網絡推手之作，只是網友對身處山寨大國的吐槽。然而，這種吐槽，迅速讓調侃阿迪王在貓撲上成為一種潮流，并且蔓延到整個網絡。

　　一系列圍繞阿迪王惡搞的文章頻頻見諸網絡：《每個人心中都有一雙阿迪王》、《今天我穿著阿迪王新款草鞋在超市教訓了兩個非主流》、《我終于按揭買了阿迪王》、《今天我給一個穿阿迪王的人擦了鞋》……

　　“我們坐在高高的土堆上面，聽媽媽講阿迪王的事情。我出生在一個不太普通的家庭，媽媽會預知術，在我小的時候，媽媽就常跟我說：‘在未來的世界，有一種叫阿迪王的東西成為比石油、黃金還重要的東西……’那時，我癡癡地聽著，一聽就到半夜，聽到入迷，任由鼻涕流到自己的嘴里。長大后，我終于知道阿迪王是什么東西。它是對于億萬人來說比自身生命還重要的神物……”

　　“我同桌跟我炫耀他老爸的蘭博基尼，我一腳就踩在他臉上，正當他一臉憤怒之時，突然表情變得很詭異，像看到了什么極為KB的事情。‘你穿的是……是阿酷版限量阿迪王!”我優雅地點了下頭，無疑，在如此強烈的反差下，還能吐字如此清晰，也算人才了，他呆住了。接著，突然瘋子似地低下頭，想要親吻我的阿迪王，我不屑地一腳將他踹出門外。頓時雷鳴般的掌聲在教室內響起……”

　　如同以上兩個典型的帖子，在網友惡搞之下，阿迪王品牌居然神奇般發酵了，甚至被網友惡搞為“宇宙巔峰品牌”。這是一個有趣的現象，逆反心理下的夸張幽默和調侃成為互聯網時代的流行語言。正如著名相聲演員郭德綱喜歡稱自己為“非著名相聲演員”，一個山寨的非著牌漫不經心地被推上“宇宙巔峰品牌”的神壇，其反差之大讓人不得不注意它。

　　阿迪王的前身是福建華珠鞋業有限公司，成立于1993年。其創始人丁建輝于2006年二次創業，彼時國內運動品牌的先行者已經把市場蛋糕瓜分完了。安踏、匹克、361度、、喬丹、沃特、德爾惠等等，數不勝數。雖然國內運動品牌幾乎都有模仿國外品牌的經歷，但是當資源積累達到一定的時候，無不加大投入“洗心革面”，希望能擺脫山寨品牌形象。

　　阿迪王最初帶給人的是一切大眾所能想象得到的惡俗氣質，其Logo、廣告語等都代表了山寨品牌毫無創造性的一面。網民調侃、譏諷，以為阿迪王會迅速淹沒在浩瀚的山寨市場里。然而，幾年過去了，那些視阿迪王為笑話的人詫異地發現，這個集山寨文化之大成的“品牌”并沒有倒下，反而在深陷庫存危機的李寧們的映襯下，顯示出鶴立雞群的氣質。年盈利上億元、在中國很多城市開設3000多家門店、被評為“福建省著名商標”，甚至頻繁亮相國內外重大體育賽事，進入西甲和NBA。草根就這樣華麗地完成了自己的逆襲。

　　阿迪王的聰明之處在于，在山寨文化盛行的時候，它以自嘲的心態，坦然接受網友惡搞，一路山寨到底，并且鮮明地亮出了自己的屌絲定位。事實上，互聯網的資深人士早已發現了一個定律：屌絲和高帥富是互聯網人群的基本分類。而面對這兩個群體的互聯網創業公司，往往是屌絲公司活得更好。

　　從阿迪王的營銷實踐看，這樣一條定律同樣適合其他行業。對普通人而言，這幾乎是一個夢想：生于屌絲，死于高帥富。這樣的夢想，其實是人類對美好生活的簡單訴求。

　　“你有，我有阿迪王”，阿迪王在渠道上劍走偏鋒深耕三、四線市場，價格定位在200元以內，品牌文化善于自嘲，努力逆襲，儼然成為那些被主流品牌遺忘的三、四線城市青少年的代言人。

　　山寨不可怕，可怕的是對自己的品牌沒有文化自信，對自己的擁躉不自信。事實上，在長尾時代企業不一定非要攀附主流價值觀。因此，針對堅實的群體基礎和大眾心理，阿迪王的成功成為一種必然。

　　小熊電器的“網狀”渠道

　　“只要有人有這樣的需求，我都會考慮去做。”小熊電器創始人李一峰的目標是讓小熊電器成為“小小家電”各個細分市場的前兩名。

　　小熊電器借助電子商務渠道迅速崛起，但是如果將小熊電器的爆發僅僅歸結于渠道上的討巧，那肯定無法窺其“全豹”。小熊電器的成功，首先是它找到了市場縫隙，在家電市場的紅海中，瞄準個性化生活小家電，甚至小小家電。實力雄厚的大家電企業不太關注這個領域，或者說關注了也不太愿意做。因為這些經過不斷細分的市場規模不夠大，受眾不多，不夠塞家電大鱷的牙縫。但是，對于以10萬元資金創業的李一峰，如此狹小的市場縫隙足夠自己施展才干了。

　　從第一款產品酸奶機開始，小熊電器就明確了自己的定位，并且積累了豐富的運作經驗。小熊電器以個性化、便捷化、時尚化的生活小家電作為自己的產品定位，瞄準年輕人群，特別是女性消費者。從單一產品到產品矩陣，小熊電器先后推出煮蛋器、咖啡機、電蒸鍋、電燉盅、冰激淋機、多士爐、電熱飯盒，每一款產品都從消費者的微小需求出發進行研制。

　　因為是個性化的產品，小熊電器在外包裝上下足了功夫，李一峰請了幾家4A廣告公司為其設計包裝，突出產品的個性、溫馨、節能、省時等，以橘紅、淺黃暖色調為主，以卡通熊作為品牌Logo，整體上呈現出小清新風格。

　　與之對應，小熊電器以充滿感情渲染的網絡營銷方式推廣自己的品牌。小熊電器通過病毒式視頻打造自己的品牌代言人—妙想熊。根據自己的“妙想生活”品牌理念，小熊電器不斷強化妙想熊形象，為其注入非常豐富的感情色彩，讓初生的小熊電器品牌有了非常大的縱深度。從產品開始，但又不僅僅是產品，而是一種時尚溫馨的生活方式，滿足人們的情感訴求。網絡營銷，幫助小熊電器快速發展。

　　事實上，試水電子商務，利用網絡進行營銷突圍、渠道突圍，一些大型家電廠商都在嘗試，但是它們卻未能像小熊電器一樣創造奇跡。小熊電器的個性化產品矩陣非常適合驗證電子商務的長尾理論。一開始，小熊電器走線下渠道并不順利，做電子商務其實是一個被動的過程，是被經銷商“上網”的，繼而發現了線上渠道是一個新天地，進而主動授權完成銷售渠道轉型，把線上、線下融為一體。

　　目前，小熊電器網上年銷售額近3億元，其中小熊酸奶機在網絡市場占據霸主地位，淘寶網的份額為80%;煮蛋器的市場份額為60%，也是市場第一。

　　李一峰對電子商務的理解值得分享。他認為，傳統渠道是一個“管道”，不僅口徑容量有限，而且到達消費者的距離比較長，成本比較高，一旦擠進了美的、格蘭仕等品牌，后來的小品牌就很難進入，而電子商務則是一個“網狀”結構，與消費者的距離只隔了一層“網”，有多個“網孔”可以進入，所以是中小企業突圍的一個渠道選擇。