喬丹斗喬丹 輿論熱議服裝企業品牌原罪

　網友意見聚類圖

　　數據說明：中國上市公司輿情中心于2012年3月1日，在新浪及騰訊微博平臺隨機抽取了400條相關網友評論，并對網友觀點進行聚類分析如上圖。

　　該來的總會到來。一場由國際籃球巨星邁克爾·喬丹（Michael Jordan）引爆的“土洋喬丹斗”，迅速將福建晉江的喬丹體育股份有限公司推進公眾視野。福建男裝之都的這家專注于生產運動服和鞋類用品的企業，其IPO申請在去年11月份剛獲得證監會的通過，處于上市前夕。

　　2012年2月23日凌晨，邁克爾·喬丹通過美聯社宣布，已向中國的某一家法院對喬丹體育提起了訴訟，指控喬丹體育侵犯其姓名權并誤導中國消費者。與此同時，另一場關于蘋果唯冠iPad商標權的爭奪戰正打得如火如荼，“”商標在中國被搶注案件亦糾纏不下。

　　“飛人起訴+上市前夕+商標混戰”，喬丹體育同時兼具了多種成為商業大戲“男一號”的出眾基因。

　　深陷輿論漩渦

　　據中國上市公司輿情中心監測，2月23日凌晨邁克爾·喬丹宣布起訴后，央視主持人芮成鋼在早上8：33發布了“喬丹怒了，狀告中國喬丹”的新浪微博，迅速引起了大量轉發，截至3月1日，轉發量已達到7349次評論3420條。

　　當天，輿情在網絡及紙質媒體得到了大范圍的報道和轉載，包括人民網財新網證券時報南方都市報鳳凰網新浪網騰訊網等國內主流媒體皆做了跟進報道，一段由飛人喬丹親自上陣錄制的聲討視頻，在優酷土豆愛奇藝等視頻網站亦輕松獲得總數超過50萬次的點擊率。

　　喬丹體育的輿情應對較為迅速，在2月23日中午，即在其官方網站發布了聲明，稱尚未接到來自邁克爾·喬丹先生的起訴，其公司有關負責人亦當日向中國上市公司輿情中心做了類似表示。公司聲明稱其對中文“喬丹”享有的注冊商標專用權受到中國法律保護，并會積極關注事態發展。

　　但是，喬丹體育的聲明并未得到太多的聲援。SOHO中國CEO張欣在微博上說，“我一直就以為喬丹運動服是喬丹的，就像那樣，才知道喬丹在告這家運動服公司，完全沒有關系的。”華遠地產(600743,股吧)董事長任志強表示：“無能力用自己的能力進行市場競爭，總想掠奪別人的勞動發財，恰恰反映出的不是聰明而是愚蠢。”著名評論員馬光遠則提出疑問：“這個案子的意義和價值遠大于蘋果和唯冠的官司的價值。喬丹算不算一個名字？名人的名字注冊作為商標時應不應該審核？”

　　飛人的一紙訴訟也驚動眾多海外媒體。《華爾街日報》24日以“飛人喬丹在中國提出抗議”為題做了報道，其評論說，這是在中國發生的圍繞知識產權的最新一起爭端，在中國，命名權和注冊商標常常引起法律糾紛。報道中對中國知識產權的推進表示了期許。

　　《商業周刊》的報道則火力十足：喬丹的訴訟案將是對中國知識產權制度的一次檢驗，微軟公司多年來一直在為軟件盜版問題做斗爭，一個比爾·蓋茨都未能取得成功的地方，喬丹如何取得成功？文中甚至對中國在知識產權方面的“臭名昭著”表示厭倦。

　　據統計，截至3月1日，來自網絡媒體的報道數量已多達3420篇，關于喬丹訴訟事件的原創微博也累計達到14164條。喬丹體育陷入媒體輿論的漩渦。

　　反思“品牌原罪”

　　毫無疑問，喬丹體育這起商標起訴案，被放到了整個中國知識產權保護爭論的大環境之中，讓其擁有了更多探討和解讀的價值，其成為商業領域甚至社會熱點也就不足為奇。而對于海外媒體夾帶私貨的聲討，國內媒體進行了更多事件背后關于企業“品牌原罪”的反思。

　　2月27日，21世紀網發表評論稱，隨著社會文明的進步民主法制的健全，現代社會需要的是那種出身清白，富有社會責任感的企業。而一個企業如果成為品牌，必然要接受更嚴格的審視，這時候原罪也就難以遁形。FT中文網專欄作者顏強亦指出，“品牌原罪”遲早會讓品牌本身付出沉重代價，即便喬丹體育打贏了官司，企業品牌仍然會蒙受巨大打擊。

　　可以肯定的是，喬丹體育從一家1984年成立的晉江小廠，發展到如今銷售收入30億元人民幣的擬上市企業，絕非單純依靠一個取巧的商標所能獲得的，其經過了近30年市場的考驗和洗禮，凝聚了諸多中國民營企業家的艱辛和智慧。

　　但國內企業在野蠻生長過程中，傍大款搭便車借雞下蛋現象成風，包括阿迪王科比牌艾佛森牌等“山寨”商標屢見不鮮，361度的前身即為別克，在2004年為避免與美國通用汽車產生商標糾紛才將名稱更換為361度。企業在初始階段為走捷徑所積累下的“品牌原罪”，在企業壯大做正之后，必然會面臨社會輿論和法律的壓力。

　　因此，從當下國內連續發生的多起商標訴訟案來看，一方面，企業在國際化的戰略中，需要加快海外的品牌注冊，保護企業的無形資產。而另一方面，企業的品牌是建立在消費者的認可和信賴之上的，信賴的背后則是實實在在的企業創新和過硬產品。而除了做實產品，當下企業還應更多地關注社會責任與商業倫理。