Esprit轉型難：定位混亂，渠道扁平
2012-9-11 10:39
有業內人士認為，作為一個德國品牌，Esprit根深蒂固的歐洲文化是難以轉變的，由此帶來的品牌戰略轉變同樣困難，這在一定程度上就決定了品牌本身難以成為ZARA一樣的快時尚品牌。
思捷環球母公司高層換血、旗下Esprit大型旗艦店店鋪撤離商圈，快時尚的集體“圍剿”讓Esprit近期一度成為引發行業熱議的話題。思捷環球其母公司已離任的前行政總裁范德施最近在接受傳謀訪問時強調表示，思捷不會成為第二個ZARA,并表示思捷有別于快速時裝商擁批發業務。
有業內人士認為，作為一個德國品牌，Esprit根深蒂固的歐洲文化是難以轉變的，由此帶來的品牌戰略轉變同樣困難，這在一定程度上就決定了品牌本身難以成為ZARA一樣的快時尚品牌。而一度忽視中國市場以及過分依賴批發業務也讓Esprit所謂的轉型蒙上面紗陰影。
客戶群跨度大定位混亂難根治
消費者近期如果去過Esprit的店鋪便會發現，店內的服裝似乎有了一些轉變。位于上海市南京東路店鋪一位工作人員向記者表示，Esprit今年的款式明顯比以前多了。
據店內工作人員介紹，Esprit定位的客戶群在20歲至40多歲間。對此于這樣的跨度，服裝獨立評論員馬崗表示“跨度已經很太大”。“，這樣的定位也不夠清晰。”服裝獨立評論員馬崗認為，服裝品牌在細分市場上一般都比較明確，細分更容易讓消費者知曉品牌適合的目標群體。”
不僅是年齡跨度的問題，據了解，Esprit品牌的產品定位還也存在混亂的問題。據店員介紹，Esprit的服裝分為休閑系列及斯文系列，其中休閑系列針對的則是年輕的客戶群體。而一些購買過Esprit品牌服裝的消費者表示，相對于其他品牌，Esprit定位年輕客戶群體的服裝仍然偏向老陳，而面向職業女性的服裝則單調缺乏時尚感。“我一直以為他們的衣服是30多歲職業女性穿的。”一位消費者向記者如是說。
在模糊的定位下，Esprit被快時尚集體“圍剿”。于是，其母公司思捷環球則表示，為了迎合市場，Esprit也將轉型為快速消費服裝品牌。然而其根深蒂固的歐洲保守文化讓行業人士不得不質疑他的轉變。
一位長期觀察服裝行業的人士表示，Esprit屬于德國品牌，而德國所在的歐洲文化崇尚經久耐用，時尚元素不足。而歐洲又是公司最主要的戰場。根據現有的公告顯示，2011-2012財年，思捷環球歐洲區銷售額為130.92億港元，占集團銷售額的78.4%。該人士認為，在龐大的歐洲區銷售額支撐下，想擺脫這樣的文化絕非易事。雖然在款式等方面一直在努力，似乎也有一些成效，但“根本文化難改變，一定程度上也注定了Esprit難以成為快時尚品牌”。
聯商網孫佳向記者表示：“他們索性定位在成熟白領的市場，然后在設計或者價格上某個方面占據優勢，還有‘咸魚翻身’的可能。”
品牌渠道不夠扁平 拖累后續發展
除去混亂的定位，Esprit還存在其他方面的問題。
Esprit一度忽視中國市場的發展，雖然搶占先機進入中國，但沒有好好利用。在國內眾多時尚品牌“叢生”的今天，Esprit想再發力已難。
意識到這一問題后，作為業務調整的一項重要內容，擴大在中國內地的渠道以及品牌投入成為公司最關注的問題之一。
有業內人士認為，作為一個德國品牌，Esprit根深蒂固的歐洲文化是難以轉變的，由此帶來的品牌戰略轉變同樣困難，這在一定程度上就決定了品牌本身難以成為ZARA一樣的快時尚品牌。而一度忽視中國市場以及過分依賴批發業務也讓Esprit所謂的轉型蒙上面紗陰影。
客戶群跨度大定位混亂難根治
消費者近期如果去過Esprit的店鋪便會發現，店內的服裝似乎有了一些轉變。位于上海市南京東路店鋪一位工作人員向記者表示，Esprit今年的款式明顯比以前多了。
據店內工作人員介紹，Esprit定位的客戶群在20歲至40多歲間。對此于這樣的跨度，服裝獨立評論員馬崗表示“跨度已經很太大”。“，這樣的定位也不夠清晰。”服裝獨立評論員馬崗認為，服裝品牌在細分市場上一般都比較明確，細分更容易讓消費者知曉品牌適合的目標群體。”
不僅是年齡跨度的問題，據了解，Esprit品牌的產品定位還也存在混亂的問題。據店員介紹，Esprit的服裝分為休閑系列及斯文系列，其中休閑系列針對的則是年輕的客戶群體。而一些購買過Esprit品牌服裝的消費者表示，相對于其他品牌，Esprit定位年輕客戶群體的服裝仍然偏向老陳，而面向職業女性的服裝則單調缺乏時尚感。“我一直以為他們的衣服是30多歲職業女性穿的。”一位消費者向記者如是說。
在模糊的定位下，Esprit被快時尚集體“圍剿”。于是，其母公司思捷環球則表示，為了迎合市場，Esprit也將轉型為快速消費服裝品牌。然而其根深蒂固的歐洲保守文化讓行業人士不得不質疑他的轉變。
一位長期觀察服裝行業的人士表示，Esprit屬于德國品牌，而德國所在的歐洲文化崇尚經久耐用，時尚元素不足。而歐洲又是公司最主要的戰場。根據現有的公告顯示，2011-2012財年，思捷環球歐洲區銷售額為130.92億港元，占集團銷售額的78.4%。該人士認為，在龐大的歐洲區銷售額支撐下，想擺脫這樣的文化絕非易事。雖然在款式等方面一直在努力，似乎也有一些成效，但“根本文化難改變，一定程度上也注定了Esprit難以成為快時尚品牌”。
聯商網孫佳向記者表示：“他們索性定位在成熟白領的市場，然后在設計或者價格上某個方面占據優勢，還有‘咸魚翻身’的可能。”
品牌渠道不夠扁平 拖累后續發展
除去混亂的定位，Esprit還存在其他方面的問題。
Esprit一度忽視中國市場的發展，雖然搶占先機進入中國，但沒有好好利用。在國內眾多時尚品牌“叢生”的今天，Esprit想再發力已難。
意識到這一問題后，作為業務調整的一項重要內容，擴大在中國內地的渠道以及品牌投入成為公司最關注的問題之一。
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