平價大牌重組時尚版圖 Only銷售下滑

　　去年年末某商場做了一場Only、Vero Moda特賣會，業績下滑了10％。“按照往年的情況來看，一年兩季的特賣會應該有1000萬元的業績，2009年卻只有900萬元。”該商場負責人說。而在一年半前，Only、Vero Moda、Esprit也被銀泰武林店從2樓搬到了4樓，雖然在面積擴容之后業績仍有穩定增長，但商場也開始尋找新的潛力品牌，流行趨勢正在改變，要“換一種思路”。

　　事實上，特賣會的業績下滑只是Only、Vero Moda、Esprit等“流行老牌”面臨的諸多問題之一，隨著越來越多的平價大牌、快速時尚品牌介入杭州，這些原本掌控著杭州流行時尚業的品牌面臨了更多的問題：市場控制力減弱、不再被百貨店當做門面品牌、業績增速放緩……而另一壓力則是來自于一個全新的消費群體開始崛起，80’s、90’s們全新消費觀逐漸形成，流行概念被重新定義，“流行老牌”們被“厭舊”可能只是時間問題。

　　一年半時間 Zara、H&M等平價大牌

　　重組杭州“時尚版圖”

　　2008年的9月，平價大牌第一次在杭州露臉——Zara在杭州GDA開出門店，首次帶來了快速時尚概念。時隔一年，2009年8月，Muji在銘德廣場利星店開出杭州第一家店，首日營業額刷新了其在大陸地區的開業單日銷售紀錄。三個月后，H&M百大店和銀泰西湖店陸續開張，更低廉的價格和更多的款式帶來的是一陣又一陣時尚風暴。

　　平價大牌陸續進駐杭州，幾乎每一家店都很火爆，雖然大牌公司并未透露具體的營業額，但是一家接一家馬不停蹄地跑馬圈地，似乎可以從一個側面感受到他們對這個市場充滿熱情的期許。

　　隨之而來的，也有對杭州本土流行市場的沖擊，那些原先相當有掌控力的品牌逐漸退居二線，比如Only、Vero Moda、Esprit這樣的“流行老牌”。同樣是在2008年6月，Only、Vero Moda、Esprit被銀泰武林店從2樓調整至4樓，雖然擴充了店面，但是商場這樣的調整，也透露了一個信息：不能永遠把這類“流行老牌”放在最重要的位置，商場必須吸納更高端的品牌，即便是年輕、流行類商品，也要培養新的潛力品牌，不能單腿走路。

　　Vero Moda等流行品牌面臨“老化”

　　市場掌控力減弱

　　2001年，Vero Moda第一次進入銀泰武林店，就開在美甲館旁邊，很小的一個柜位，當時它只能在國內的二線百貨店開柜，不太受重視，沒想到隨后幾年，它的波西米亞風格大受客人歡迎，Only也隨后進駐，扛起流行少女裝的大旗。

　　2005年-2006年是Only、Vero Moda、Esprit這類流行品牌的鼎盛時期，在百貨店的業績超過600萬元/年，而且在流行女裝行業有著相當強的掌控力，不少百貨店都以引進這樣的品牌為招商目標，把它們作為門面店推廣。

　　但是從去年到今年，這類量販流行品牌開店速度加快，雖然款式仍然很多，但風格卻始終如一，難免會讓客人開始有點喜新厭舊。Esprit的流行度也逐漸降低，除了忠實老客，它們很難在新銳的流行品牌中脫穎而出。這些流行老牌中有的品牌已經開始走下坡路，銷售業績以10％的速度開始下滑，而一些新銳品牌的業績則以每年70％-80％的速度在增長。

　　曾經買Only、Vero Moda、Esprit的MM開始年屆三十

　　客人開始“喜新厭舊”

　　“2005、2006年的時候，喜歡Only、Vero Moda、Esprit的MM們都是25-26歲，她們現在已經年屆三十，這一年齡變化，使得她們開始尋找新的替代品牌。”一家商場負責人說，女人不可能在30歲的時候仍然穿25歲時喜歡穿的衣服，尤其當這些流行品牌的變化趕不上她們喜新厭舊的速度時，30歲的時候，她們手里有了更多的錢，想要追求更好的品牌或者說換一種口味了。

　　而另一方面，現在20-26歲的女孩子正是85’s、90’s，她們也不一定會追逐這些“流行老牌”，因為她們有著新的消費觀念，比如說喜歡卡通系列、喜歡穿板鞋、熱衷牛仔系列……他們通過網絡接受流行時尚訊息的速度快過以往，懂得在眾多品牌中挑選獨特的。正如本周解百針對80’s、90’s的消費現象，專門邀請了很多專家和供貨商、零售商坐下來探討“百貨業如何創新”，當客人們群體開始悄悄變化，如果你保持一成不變，很可能會被“厭舊”。