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平價大牌重組時尚版圖 Only銷售下滑

| | | | 2010-1-19 00:00

去年年末某商場做了一場Only、Vero Moda特賣會,業績下滑了10%。“按照往年的情況來看,一年兩季的特賣會應該有1000萬元的業績,2009年卻只有900萬元。”該商場負責人說。而在一年半前,Only、Vero Moda、Esprit也被銀泰武林店從2樓搬到了4樓,雖然在面積擴容之后業績仍有穩定增長,但商場也開始尋找新的潛力品牌,流行趨勢正在改變,要“換一種思路”。

  去年年末某商場做了一場Only、Vero Moda特賣會,業績下滑了10%。“按照往年的情況來看,一年兩季的特賣會應該有1000萬元的業績,2009年卻只有900萬元。”該商場負責人說。而在一年半前,Only、Vero Moda、Esprit也被銀泰武林店從2樓搬到了4樓,雖然在面積擴容之后業績仍有穩定增長,但商場也開始尋找新的潛力品牌,流行趨勢正在改變,要“換一種思路”。

  事實上,特賣會的業績下滑只是Only、Vero Moda、Esprit等“流行老牌”面臨的諸多問題之一,隨著越來越多的平價大牌、快速時尚品牌介入杭州,這些原本掌控著杭州流行時尚業的品牌面臨了更多的問題:市場控制力減弱、不再被百貨店當做門面品牌、業績增速放緩……而另一壓力則是來自于一個全新的消費群體開始崛起,80’s、90’s們全新消費觀逐漸形成,流行概念被重新定義,“流行老牌”們被“厭舊”可能只是時間問題。

  一年半時間 Zara、H&M等平價大牌

  重組杭州“時尚版圖”

  2008年的9月,平價大牌第一次在杭州露臉——Zara在杭州GDA開出門店,首次帶來了快速時尚概念。時隔一年,2009年8月,Muji在銘德廣場利星店開出杭州第一家店,首日營業額刷新了其在大陸地區的開業單日銷售紀錄。三個月后,H&M百大店和銀泰西湖店陸續開張,更低廉的價格和更多的款式帶來的是一陣又一陣時尚風暴。

  平價大牌陸續進駐杭州,幾乎每一家店都很火爆,雖然大牌公司并未透露具體的營業額,但是一家接一家馬不停蹄地跑馬圈地,似乎可以從一個側面感受到他們對這個市場充滿熱情的期許。

  隨之而來的,也有對杭州本土流行市場的沖擊,那些原先相當有掌控力的品牌逐漸退居二線,比如Only、Vero Moda、Esprit這樣的“流行老牌”。同樣是在2008年6月,Only、Vero Moda、Esprit被銀泰武林店從2樓調整至4樓,雖然擴充了店面,但是商場這樣的調整,也透露了一個信息:不能永遠把這類“流行老牌”放在最重要的位置,商場必須吸納更高端的品牌,即便是年輕、流行類商品,也要培養新的潛力品牌,不能單腿走路。

  Vero Moda等流行品牌面臨“老化”

  市場掌控力減弱

  2001年,Vero Moda第一次進入銀泰武林店,就開在美甲館旁邊,很小的一個柜位,當時它只能在國內的二線百貨店開柜,不太受重視,沒想到隨后幾年,它的波西米亞風格大受客人歡迎,Only也隨后進駐,扛起流行少女裝的大旗。

  2005年-2006年是Only、Vero Moda、Esprit這類流行品牌的鼎盛時期,在百貨店的業績超過600萬元/年,而且在流行女裝行業有著相當強的掌控力,不少百貨店都以引進這樣的品牌為招商目標,把它們作為門面店推廣。

  但是從去年到今年,這類量販流行品牌開店速度加快,雖然款式仍然很多,但風格卻始終如一,難免會讓客人開始有點喜新厭舊。Esprit的流行度也逐漸降低,除了忠實老客,它們很難在新銳的流行品牌中脫穎而出。這些流行老牌中有的品牌已經開始走下坡路,銷售業績以10%的速度開始下滑,而一些新銳品牌的業績則以每年70%-80%的速度在增長。

  曾經買Only、Vero Moda、Esprit的MM開始年屆三十

  客人開始“喜新厭舊”

  “2005、2006年的時候,喜歡Only、Vero Moda、Esprit的MM們都是25-26歲,她們現在已經年屆三十,這一年齡變化,使得她們開始尋找新的替代品牌。”一家商場負責人說,女人不可能在30歲的時候仍然穿25歲時喜歡穿的衣服,尤其當這些流行品牌的變化趕不上她們喜新厭舊的速度時,30歲的時候,她們手里有了更多的錢,想要追求更好的品牌或者說換一種口味了。

  而另一方面,現在20-26歲的女孩子正是85’s、90’s,她們也不一定會追逐這些“流行老牌”,因為她們有著新的消費觀念,比如說喜歡卡通系列、喜歡穿板鞋、熱衷牛仔系列……他們通過網絡接受流行時尚訊息的速度快過以往,懂得在眾多品牌中挑選獨特的。正如本周解百針對80’s、90’s的消費現象,專門邀請了很多專家和供貨商、零售商坐下來探討“百貨業如何創新”,當客人們群體開始悄悄變化,如果你保持一成不變,很可能會被“厭舊”。

ONLY ONLY [ 品牌中心 ]

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